Понятийный аппарат термина «репутация» базируется на исследованиях в области менеджмента, финансов, маркетинга и корпоративных коммуникаций. Известный специалист в области репутации П. Друкер отмечал, что «репутация — это динамическая, общественная характеристика визуальных и смысловых характеристик компании, формируемая в течение длительного времени»[1]. Автор указывает на длительность процесса формирования репутации и её нестабильность. Кандидат экономических наук Н.П. Козлова указывала, что «репутация компании — это формирующееся в сознании целевых групп в течение значительного промежутка времени общественное мнение о компании, в основе которого лежит оценка основных аспектов её деятельности — экономического, социального, экологического»[2]. Профессор Ф.И. Шарков утверждал, что «репутация связана с оценочными эмоциями, она основывается на рациональной оценке — положительной или отрицательной»[3]. Известный российский специалист по управлению деловой репутацией Л.С. Сальникова отмечает: «деловая репутация — важнейший канал информации о компании, современная компания может быть успешной и конкурентоспособной только в том случае, если она постоянно занимается управлением своей репутации, изо дня в день осуществляет отбор, структурирование и целенаправленное использование информации о компании, формируя тем самым благоприятное общественное мнение»[4].
На основе рассмотренных определений можно утверждать, что репутация означает сложившееся мнение о достоинствах и недостатках компании или персоны. Она формируется длительное время, и отражает деловые и культурные качества, модели поведения в различных ситуациях, а также при взаимоотношении с клиентами, партнёрами, акционерами, сотрудниками, всеми внешними и внутренними аудиториями.
Таким образом, имидж — это целенаправленное формирование определённого образа компании (персоны), чтобы представить её в выгодном свете, воздействовать на эмоции и создать общее впечатление, репутация же отражает реальный опыт взаимодействия с организацией (персоной), она как бы подтверждает (или опровергает) имиджевые коммуникационные обещания.
На практике имидж и репутация должны соответствовать друг другу, а не конфликтовать, формировать целостность и синергетический эффект, так как они прямым образом влияют на рентабельность, ценность бренда, конкурентоспособность, перспективы развития, привлечение партнёров и квалифицированных кадров. Для многих сфер и областей они являются определяющими для возможности как такового функционирования на рынке (медицина, фармацевтика, банковский сектор). По данным исследования компании «Global RepTrak», 78% потребителей хотят покупать продукцию у компаний с высокой репутацией, 70% стремятся в них работать, а 64% готовы оказать поддержку во время кризиса[5].
Никакие коммуникационные усилия и затраты на создание и укрепление имиджа, не покроют издержки, вызванные плохой репутацией. Негативное впечатление быстрее формируется и сложнее разрушаются, чем хорошее. Единый, позитивный, ассоциативный и экспертный образ, несомненно, важен и является преимуществом, но он требует непрерывного подтверждения соответствия имиджа репутации — через профессионализм, ответственность, заботу, качество продукции или услуг, высокий уровень социальной осознанности.
При составлении устойчивого мнения применяются во внимание следующие составляющие:
- эмоциональная привлекательность — аудитория всегда ищет какой-либо признак порядочности или непорядочности компании, так, например, 82% потребителей специально изучают плохие отзывы, чтобы убедиться в правдивости положительных;
- качество товаров и услуг — один из ключевых критериев, по данным исследований, 20,1% потребителей обозначают его основным драйвером принятия решения в пользу компании[6];
- визуальные и ментальные элементы — формирующие ассоциативность, узнаваемость, идентифицирующие среди конкурентов и транслирующие ключевые ценности;
- руководство и персонал — являются «лицом» компании, от их компетентности, вежливости, внешнего вида, отзывчивости, приверженности зависит отношение потребителей к организации в целом;
- партнёры, контрагенты, поставщики — данная группа целевой аудитории знакома с той стороной компании, которая не освещается в СМИ и не транслируется в социальных сетях, недобросовестное сотрудничество с ними может привести к распространению негативной информации;
- корпоративная ответственность — степень выполнения социальных, юридических, финансовых обязательств, юридических и моральных требований, предъявляемых государством и обществом;
- финансовая стабильность — устойчивые позиции на рынке, активы, авторские права, инновации, гудвилл (стоимость деловой репутации).
[1] Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения. М.: Фаир-пресс, 2008. – С. 67
[2] Новые парадигмы развития маркетинговых инструментов в условиях трансформации современной экономики: монография / под общ. ред. С.В. Карповой. М.: Дашков и К, 2020. С. 275
[3] Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. М.: Дашков и К, 2020. С. 51
[4] Сальникова Л.С. Репутационный менеджмент. Современные подходы и технологии. М.: Юрайт, 2020. С. 28
[5] Главные факты об управлении корпоративной репутацией 2020. [Электронный ресурс] – URL: https://reputationcapital.blog/2020/07/glavnye-fakty-ob-upravlenii-korporativnoj-reputaciej-v-2020-godu (дата обращения: 15.03.2021).
[6] Репутация компании и кризис. [Электронный ресурс] – URL: https://topfacemedia.com/blog/upravlenie-reputaciej-v-krizis-chto-nuzhno-i-ne-nuzhno-delat-brendam (дата обращения: 16.03.2021).