Нажмите "Enter", чтобы перейти к контенту

PR-инструменты, используемые для формирования имиджа и управления репутацией

Формирование имиджа и репутации — стратегически сложный процесс, они строятся годами, а разрушиться могут в одночасье. В свою очередь комплексное и регулярное использование релевантных PR-инструментов и постоянный мониторинг, позволяют отслеживать информационное поле и управлять образом в интересах компании или персоны. В настоящее время в связи с непрерывным развитием цифровой среды, регулярно появляются новые каналы, средства и методы связей с общественностью, которые требует изучения и внедрения в практику, рассмотрим основные из них.

Создание имиджа и управление репутацией — длительная и творческая процедура, в рамках которой важно проработать атрибуты, из которых будет сформирован ассоциативный образ:

  • товарное предложение — ассортиментная политика и качество производимой продукции (услуг);
  • ценообразование — соответствие стоимости качеству, затратам, целевой аудитории, среднерыночным ценам на схожие товары или услуги;
  • история или легенда, герои, первые лица;
  • нейминг — запоминающееся название, которое ассоциируется c деятельностью;
  • логотип — уникальный знак, который выделяет бренд среди конкурентов и формирует узнаваемость;
  • визуальные элементы — цветовая палитра, набор шрифтов, рекламно-полиграфические материалы, бренд-бук, гайдлайн;
  • ментальные элементы — миссия, видение, ценности, философия;
  • упаковка — важный атрибут, который психологически влияет на эмоции потребителей, придаёт особый статус, формирует принадлежность к марке (коробки, футляры, ленты, пакеты);
  • интерьер в местах продаж и визуальный мерчандайзинг (для торговых предприятий) — узнаваемый стиль, оформление витрин, выкладка товаров, подставки и держатели, звуковое сопровождение, одежда персонала, запах, атмосфера, уровень сервиса.

Ключевым каналом формирования имиджа и управления репутацией являются средства массовой информации, взаимодействие с ними заключается в создании нужного медийного образа и повышении присутствия в информационном поле. Можно выделить следующие задачи в рамках медиарилейшнз:

  • определение целевых медиа (печатная пресса, телевидение, радио, интернет-издания, отраслевые журналы и порталы);
  • медиапланирование (разработка медиакарт, календарное планирование, создание графиков);
  • налаживание контактов с журналистами и редакторами, создание долгосрочных и взаимовыгодных партнёрских отношений;
  • постоянная генерация информационных поводов с целью присутствия в инфополе (если компания стала участников благотворительного проекта, важно сообщить об этом аудитории по всем каналам, в том числе СМИ);
  • моментальное реагирование на ситуации или информационные вбросы, которые могут навредить репутации: официальные заявления, комментарии первых лиц, опровержения, привлечение собственных экспертов, экстренные брифинги и пресс-конференции;
  • выбор методов взаимодействия (рассылки, интервью, имиджевые спецпроекты, экспертные комментарии);
  • разработка материалов и PR-текстов (пресс-релизы, имиджевые статьи, обзоры, кейс-истории, съемки сюжетов, интервью);
  • проведение специальных мероприятий для журналистов и редакторов (пресс-конференции, пресс-туры, фотоколлы, пресс-ланчи);
  • медиаисследования (мониторинг информационного поля, контент-анализ медиаобраза, определение модальности публикаций с целью анализа соответствия желаемого и формируемого образа реальному);
  • выпуск собственных медиа и корпоративных изданий.

Развитие информационных технологий привело к тому, что средства массовой информации, несмотря на множество возможностей для формирования имиджа и управления репутацией, уже не являются монополистами в деятельности по распространению информации, уступая место интернету и социальным сетям, в свою очередь пандемия COVID-19 стала катализатором данных тенденций. По данным исследования американской маркетинговой компании «We Are Social» и платформы «Hootsuite», переведённом и адаптированном агентством «WebCanape», на начало 2021 года аудитория онлайн-среды насчитывает 4,66 миллиарда человек во всём мире, в России она составляет 118 миллионов пользователей. В соцсетях зарегистрировано 4,20 млрд пользователей по всему миру, российская аудитория социальных сетей составляет 70 млн человек. У 87% россиян на смартфонах установлены мессенджеры, а приложения соцсетей — у 92% мобильных пользователей[1].

Можно выделить следующие характерные особенности и преимущества интернета и соцсетей: доступность (в сеть можно выйти почти из любой точки мира), стирание географических границ, высокая скорость передачи данных, интерактивность (вовлечение пользователей), мультимедийность (возможность использования как текстового, так и визуального и аудиального контента); способность хранить большие объёмы данных, таргетированность (точечная сегментация пользователей по различным критериям с помощью функционала интернет-площадок для адресного коммуникационного воздействия).

Выделим основные направления деятельности по формированию имиджа и управлению репутацией в онлайн-среде:

  • разработка, наполнение и имиджевая оптимизация официальных сайтов (соответствие фирменному стилю; интуитивно понятная навигация; качественный текстовый и визуальный контент; корпоративный раздел с публикацией миссии, философии и ценностей; раздел для СМИ; размещение фотографий персон и первых лиц; наличие ключевых разделов и контактов);
  • ведение корпоративных журналов на своём или стороннем сайте, а также блогов на Яндекс.Дзен;
  • создание соответствующего образа в электронных медиа, на отраслевых порталах, присутствие в целевых Telegram-каналах, создание виртуальных комнат в «Clubhouse»;
  • активное ведение сообществ в целевых социальных сетях («Вконтакте», «Facebook», «Instagram», «Одноклассники», «Telegram», «YouTube», «TikTok»), оформление в фирменном стиле, регулярные обновления (текстовый и визуальный контент в ленте и stories, прямые эфиры), общение с подписчиками;
  • съемки имиджевых видео для социальных сетей, которые позволяют познакомить аудиторию с брендом (персоной) и передать стиль, дух и атмосферу (короткие интервью, процесс создания продукции, знакомство с сотрудниками, виртуальные экскурсии);
  • сотрудничество с лидерами мнения, популярными персонами, блогерами и digital-инфлюенсерами (совместные проекты, амбассадоры);
  • разработка вирусных роликов и распространение в онлайн-среде («YouTube», целевые сайты, соцсети);
  • мониторинг отзывов в онлайн-среде, ответы на негативные комментарии (опровержение, извинения, разъяснение ситуации).

Следующий инструмент PR-деятельности, используемый для формирования имиджа и управления репутацией — специальные мероприятия. Благодаря перформансной и художественной коммуникации, символической подаче информации, а также интерактивности действия, они способны воздействовать на эмоции целевой аудитории, привлечь внимание, объединить, вовлечь в культуру бренда (персоны), надолго остаться в памяти, создать стойкие ассоциации с образом и генерировать множество инфоповодов.

Целесообразно классифицировать событийные мероприятия по следующим видам:

  • деловые ивенты — выставки, конференции, презентации, форумы, конгрессы, саммиты, круглые столы;
  • ивенты для широкой аудитории — выступления, фестивали, концерты, спортивные соревнования, открытия, шоу, постановки, флешмобы;
  • ивенты для внутренней аудитории — собрания, совещания, переговоры, корпоративные праздники, тренинги, мастер-классы, дни открытых дверей, корпоративные саммиты;
  • онлайн-ивенты — могут проводиться для внешних и внутренних аудиторий, например, онлайн-концерты, онлайн-презентации, вебинары, виртуальные показы, интернет-марафоны, онлайн-переговоры.

Для формирования внутреннего имиджа и укрепления репутации в коллективе также должны использоваться различные PR-инструменты, в частности:

  • внутренние коммуникации для эффективного взаимодействия (как по вертикали, так и по горизонтали) и профилактике слухов: рассылки, совещания, собрания, переговоры, стенды информации, корпоративные медиа, внутренние онлайн-сети, внедрение компьютерных программ и систем видеоконференций (Microsoft Teams, Zoom), общение в мессенджерах;
  • создание доброжелательной атмосферы в коллективе;
  • безопасные и комфортные условия труда, адаптация новых сотрудников;
  • нематериальная мотивация (корпоративные мероприятия, конкурсы, спецпроекты, тренинги, геймификация).

Отметим также ещё ряд PR-инструментов, которые целесообразно использовать при формирования имиджа и управлении репутацией: спонсорство, благотворительность, фандрайзинг, социальные проекты (экологические, молодёжные, образовательные, просветительские и другие), кросс-маркетинг (партнёрские коммуникационные кампании), product placement, GR-коммуникации (лоббирование интересов и связи с органами власти).

 

[1] Вся статистика интернета и социальных сетей. [Электронный ресурс] – URL: https://www.web-canape.ru/business/vsya-statistika-interneta-i-socsetej-na-2021-god-cifry-i-trendy-v-mire-i-v-rossii/(дата обращения: 20.03.2021).

Яндекс.Метрика Рейтинг@Mail.ru