Ювелирная отрасль занимает важное место в экономическом росте страны, обеспечивает использование природного сырья, создаёт рабочие места, является индикатором благосостояния населения и источником прибыли для субъектов рынка разного уровня. Однако в настоящее время рассматривая сфера сталкивается со множеством проблем, среди которых, рост конкуренции, снижение доходов населения, повышение цен на золото и алмазы, связанное с ослаблением национальной валюты, сезонность спроса, сокращение экспорта, повышенный контроль со стороны государства и регулирующих органов. Все эти факторы создают острую необходимость в улучшении производственных, управленческих и маркетинговых функций предприятий розничной торговли ювелирными украшениями, а также выработку актуальных и прогрессивных подходов к продвижению бренда.
Структура ювелирной отрасли состоит из промышленных, торговых, сервисных и информационных предприятий, которые так или иначе имеют отношение к ювелирным изделиям: добыча и переработка драгоценных металлов и камней, огранка, ювелирное производство и торговля (опт и розница). К данной сфере можно также отнести поставщиков оборудования, компании сервисного обслуживания (оценочные центры, брокерские конторы, алмазные биржи), банки (потребление и кредитование), ломбарды, скупки, исследовательские институты и учебные заведения.
Потребители ювелирных брендов
Потребителей ювелирных изделий можно разделить на три категории. К первому типу относится сегмент покупателей с ограниченными доходами, чаще всего они выбирают бижутерию и недорогие украшения из золота и серебра, покупка, как правило, приурочена к важному событию или дате. Вопрос известности бренда уступает место соотношению «цена-качество».
Средний сегмент отдаёт предпочтение украшениям-трансформерам, наборным изделиям и продукции из серебра, которые отвечают быстротечному ритму жизни и придают индивидуальность стилю. Клиенты данной категории знают ювелирные бренды, отдают предпочтение известным маркам, выбирают оптимально доступную им цену, при этом качество здесь имеет значение.
К третьей категории относятся потребители украшений премиум-класса и люкс, они предпочитают эксклюзивные, сложные или винтажные изделия из золота, с крупными бриллиантами и драгоценными камнями высокого качества, которые используются как вложение капитала. В данной группе бренд, качество и инвестиционная ценность имеют первостепенное значение.
Специфика продвижения ювелирных брендов
Деятельность в области продвижения ювелирных брендов специфична, как и сама отрасль. Красота украшений из драгоценных камней и металлов неизменно привлекает покупателей, что обусловлено психологическими факторами. Данные изделия могут служить трансляцией принадлежности к определённой референтной группе, воплощать вкусы владельца, желание повысить свой статус и значимость, кроме того, они имеют символическую составляющую, особенно когда преподносятся в качестве подарка (символ любови, обещания, благодарности, извинения). Профессор Б. Макфарран в своем исследовании разделяет покупателей предметов роскоши на две группы: «тех, кем движет гордость как причина для покупки предметов роскоши, и тех, кто покупает предметы роскоши, чтобы испытывать гордость».
Таким образом, ювелирный бренд – это эмоции и впечатления, сущность его продвижения состоит в том, чтобы создать и постоянно поддерживать желание обладать вещью, при этом акцент должен делаться не только на качественных свойствах изделий, но и иметь эмоциональный подтекст. Здесь потребителю предлагается не просто ювелирное изделие, но ещё и некая нематериальная значимость, основанная на стереотипах, мотивах, самовыражении, принадлежности к определённому социуму, культурно-исторических традициях, национальных и семейных ценностях.
В продвижении ювелирного бренда важное значение имеет творческая, креативная составляющая, которая подчёркивает его суть, создаёт определённую атмосферу, посылы, побуждает интерес. Чтобы быть успешной, марка украшений должна транслировать мировоззрение, совпадающее со взглядами, идеалами и стилем жизни целевой аудитории. Здесь на первом месте стоят персонализированные коммуникации, основанные на мотивах и эмоциях.
Сильный и известный ювелирный бренд, завоевавший приверженность целевых потребителей, становится проводником в мире украшений, и может диктовать свои стили и тенденции. Покупатели начинают идентифицировать себя с маркой, что придаёт компании особый статус и авторитет на рынке. Это позволяет отстроиться от конкурентов, расширить клиентскую базу, повысить рентабельность бизнеса, быть устойчивыми к кризисам.
Атрибуты ювелирного бренда
Разработка ювелирного бренда стратегически сложный, длительный и творческий процесс, в рамках которого необходимо проработать атрибуты, из которых будет сформирован образ:
- товарное предложение – ассортиментная политика (золотые украшения, изделия из серебра, эксклюзивные композиции из драгоценных камней, нишевые изделия);
- ценообразование – вес, чистота, цвет, огранка драгоценных металлов и камней, качество изготовления, модные тенденции, эксклюзивность, престиж и имя дизайнера-ювелира;
- история или легенда – многие ювелирные бренды делают акцент на глубоких корнях, традициях и наследии, например, марка «Cartier», основанная в 1847 году;
- имя дизайнера-ювелира или основателя – имидж, публичность, известность, проработка личного бренда, например, Ильгиз Фазулзянов (ювелирный бренд «Ilgiz F»), которого в профессиональных кругах называют «королём эмали»;
- нейминг – запоминающееся название, которое ассоциируется c деятельностью, например, сеть «585», также в рассматриваемой отрасли бренды часто называют по имени дизайнера-ювелира, например, «Sokolov»;
- логотип – уникальный знак, который выделяет бренд среди конкурентов и формирует узнаваемость, например корона над буквой «о» сети «Pandora», в сфере торговли предметами роскоши он приобретает особое значение, здесь люди часто одержимы желанием купить себе какую-нибудь вещь с «тем самым логотипом», получая при этом определённый статус;
- визуальные элементы – цветовая палитра, набор шрифтов, рекламно-полиграфические материалы, бренд-бук, гайдлайн, например, всемирно узнаваемый бирюзовый цвет бренда «Tiffany&Co»;
- ментальные элементы – миссия, видение, ценности, философия;
- упаковка – важный атрибут ювелирного бренда, который психологически влияет на эмоции потребителей, придаёт особый статус, формирует принадлежность к марке, к ней можно отнести коробки, футляры, ленты, пакеты;
- интерьер в местах продаж и визуальный мерчандайзинг – узнаваемый стиль, оформление витрин, выкладка товаров, подставки и держатели, звуковое сопровождение, одежда персонала, запах, атмосфера, уровень сервиса;
- бренд-коммуникации – формирование образа и повышение узнаваемости в публичном пространстве с использованием релевантных каналов и инструментов.
Психологические аспекты разработки ювелирных брендов
Для того чтобы создать ювелирный бренд с индивидуальными качествами, необходимо знание психологических импульсов потребителей, выявить так называемые инсайты (истинные потребности). Они срабатывают как некие триггеры, когда при первом касании с брендом становится понятно, что он разделяет чувства, ощущения и нужды. Их выявление позволяет формировать бренд-коммуникации, которые ударяют прямо в «болевую точку», вызывают нужные эмоции, а значит, работают.
Ювелирный бренд – своего рода обещание обеспечить желаемые переживания. Фактически он должен стать проводником в мир фантазии, иллюзии, чтобы потенциальный потребитель был не просто заинтересован, а полностью вовлечён, тогда ему будет казаться, что сообщение направлено конкретно ему. Итак, выделим ключевые инсайты (мотивы), характерные для покупателей ювелирных изделий:
- мотив самоопределения (материальный) – некоторые люди оценивают себя и своё положение по количеству, качеству и размеру имеющихся у них ювелирных изделий, зачастую покупка отражает степень, в которой, на их взгляд, они заслуживают этого ювелирного украшения:
- мотив самоопределения (нематериальный) – группа потребителей, которые покупают ювелирные изделия для себя или в подарок в целях выражения индивидуальной, сильной и яркой личности;
- символический мотив – ювелирные украшения являются символом, отражающим важность и радость того или иного события, например рождение ребёнка, юбилей, годовщина;
- мотив достижения – ювелирное украшение часто является естественным выбором после преодоления трудностей, например, победа, реализация цели, преодоление жизненных препятствий, повышение в должности;
- мотив демонстрации своих намерений – сватовство, ювелирное украшение как комплемент, олицетворение одаряемого с украшением, желание вызвать определённые эмоции;
- мотив произвести впечатление – чаще всего служит мотивацией для мужчин, однако женщины также часто покупают ювелирные изделия с той же целью, – показать значимость, любовь, оказать внимание;
- мотив прощения – символизм вечности драгоценных камней и металлов позволяет выразить надежду на преодоление разногласий, демонстрировать важность одаряемого;
- мотив «быть как все» – на покупку и выбор ювелирного изделия оказывают влияние друзья, родственники, коллеги, мода, здесь необходимо представить бренд так, чтобы он отражал интерес большинства.
Инструменты продвижения ювелирных брендов
Анализируя особенности выбора инструментария продвижения ювелирного бренда, можно отметить, что здесь используются средства и методы рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта и личных продаж. Важным каналом являются средства массовой информации – глянцевые журналы («Cosmopolitan», «Vogue», «Glamur», «GQ», «Hello»), общественно-политические («РБК», «The Village», «Газета.ru»), деловые («Коммерсант», «Forbes») и отраслевые медиа («Русский ювелир», «J&W»), в которых не только размещается прямая реклама, но и формируется образ марки, создателей и ювелиров с помощью имиджевых статей, пресс-релизов, интервью, экспертных комментариев, сюжетов и спецпроектов.
Сегодня значимыми каналами продвижения ювелирных брендов является интернет и социальные сети, благодаря которым можно транслировать товар на официальный сайтах и маркетплейсах, осуществлять электронную коммерцию, оперативно доносить новости, повышать узнаваемость фирменного стиля благодаря оформлению и контенту групп и сообществ, напрямую общаться с потребителями, проводить рекламные кампании, сотрудничать с digital-инфлюенсерами (прямая реклама, лицо бренда, амбассадоры), вовлекать пользователей в создание новых коллекций.
В ювелирной сфере сотрудничество с лидерами мнения и инфлюенсерами является важной частью маркетинговой деятельности. Знаменитости (актёры, музыканты, топ-блогеры) определяют тренды и являются источником вдохновения, предоставление им ювелирных украшений для светских выходов, съёмок (product placement) и красных дорожек повышает узнаваемость и престиж бренда, а также упоминаемость в медиа и социальных сетях.
Еще одним инструментом продвижения ювелирного бренда является участие в специализированных выставках, они дают возможность заявить о себе, изучить рынок и конкурентов, презентовать коллекции, найти новых партнёров и поставщиков. Можно отметить такие мероприятия как «Girls Jewellery Expo» (Токио), IFJAG (Лас-Вегас), Inhorgenta (Мюнхен), Junwex (Москва, Санкт-Петербург), Ювелирная Сибирь (Новосибирск).
Для продвижения, повышения узнаваемости и продаж используются всевозможные виды рекламы и стимулирования сбыта, наружная и интернет-реклама, pos-материалы, полиграфия, каталоги, сувенирная продукция, упаковка, скидки, листовки, карты покупателей, рассылки, акции, купоны, кросс-маркетинг (сотрудничество с другими брендами), розыгрыши и лотереи.
Отметим, что реклама и креатив в ювелирной сфере должны быть лаконичными, оригинальными, интересными, привлекающими внимание, соответствовать мотивам и целевому сегменту. Особое внимание уделяется визуальному мерчандайзингу – оформлению фасадов, вывесок, светодиодных табло, витрин, на которых, как правило, крепятся фотографии моделей в кольцах, серьгах и браслетах, голограммы или изображения ювелирных изделий.
Современные потребители привыкли быстро распознавать увиденное, они мгновенно считывают информационную составляющую витрины, оценивая содержащиеся в ней параметры, поэтому выкладка товаров имеет огромное значение для восприятия не только ювелирных изделий, но и бренда в целом. Экспозиция и демонстрационное оборудование должны выглядеть максимально выигрышно, соответствовать правилам (например, самые дорогие изделия принято ставить выше остальных), а декор не должен отвлекать от товара.
Особое значение при продвижении ювелирного бренда имеют личные продажи, которые осуществляются продавцами-консультантами. Они являются лицом бренда, от их образа, вовлечённости, приверженности, поведения и внешнего вида во много зависит восприятие марки. В их задачи входит не просто продать ювелирное украшение, но и быть тонкими психологами, умеющими выявить мотивы, наладить контакт с разными людьми, в том числе клиентскими парами, мнения которых на один и тот же товар может значительно расходиться, нивелировать возможные конфликты и создать доброжелательную атмосферу.