Сложно представить современное телевидение без рекламы. Она оказывает влияние на экономические процессы, оптимизируя рынок и повышая известность брендов, спрос и продажи, а также вносит существенные изменения в жизнь человека, создавая эмоциональные образы и клише, влияя на жизненные ориентиры и общественное мнение. Создавая эффект присутствия в каждом доме, она заставляет обучаться и воспринимать действительность по преподнесённым образам и картинкам.
Историю телевизионной рекламы в России можно разделить на три этапа. Первый — это реклама периода СССР, начиная с 70-х годов двадцатого века на советских экранах начинает транслироваться реклама некоммерческого характера, а с конца 80-х коммерческой направленности. Она представляла собой продвижение ответственных товаров, при этом зрителями воспринималась не по своей сути, а как интересный, развлекательный клип, длительность роликов могла достигать 10 минут.
Современный вид и активное развитие реклама начала приобретать с начала 90-х годов (второй этап), в связи со стремительным развитием рыночной экономики, инвестициями финансовых пирамид (большую долю рекламного телеэфира занимала реклама АО «МММ»), приходом в нашу страну зарубежных компаний и товаров (например, «Procter & Gamble», «Unilever», «Nestle» ), а также появлением коммерческих телеканалов, например, НТВ в 1993 году. Кроме того, в 1994 году ряд государственных телеканалов превратились в коммерческие, например, 51% акций ОРТ принадлежало государству, 49% — группе коммерческих структур.
В связи с коммерциализацией телевидения доля рекламы стала увеличиваться с каждым годом. Ситуация изменилась в 1998 году в период кризиса, с рынка вынуждены были уйти компании, владеющие рекламным телевизионным временем. Однако уже в конце 1999 года (третий этап) ситуация стабилизировалась, на рынок пришли новые телеканалы различного масштаба, формы собственности, содержания и передачи сигнала. Сформировалась стабильная система продаж рекламного времени через специализированные агентства, стала развиваться креативная составляющая роликов. Зрители смирились с многочисленной рекламой на телеэкранах.
В первое десятилетие двадцать первого века телевизионная реклама была лидером рекламного рынка, что обусловлено воздействием на широкую аудиторию и отсутствием такой же эффективной альтернативы для продвижения товаров массового потребления. Тогда и сейчас она затрагивает почти все сферы жизни человека: здоровье, внешний вид, питание, семья, финансы, дети, дом, образование отдых и работа. Она является не только продуктом современного общества, но и зеркалом, отображающим его достоинства и недостатки.
Ситуация стала меняться в последние годы, в связи повсеместным распространением сети Интернет. Еще в 2017 году лидером российского рынка рекламы оставалось телевидение: 170,9 млрд рублей против 166 млрд рублей, которые рекламодатели потратили на продвижение в Интернете. А уже за первое полугодие 2019 года рынок телерекламы сократился на 10%. В первом квартале 2019 рекламодатели сократили расходы на продвижение в эфире на 6% — до 41,5–42 млрд руб.
Однако для многих предприятий телевизионная реклама остаётся наиболее эффективным методом продвижения. Так по данным на 2018 год крупнейшими рекламодателями на телевидении стали производители товаров повседневного спроса и бытовой техники, фармацевтические компании, сотовые операторы, автопроизводители, ретейлы, банки и кредитные организации.
Телевидение является средством массовой информации, которое обладает низкой избирательностью, что позволяет воздействовать на широкую целевую аудиторию. Объединяя изображение и звук, оно предоставляет обширные коммуникационные возможности и создаёт эффект присутствия.
Существует множество видов телевизионных систем, которые можно классифицировать по техническим, программным и творческим параметрам, что сказывается на характере создаваемой с их учётом рекламы. В свою очередь переход на цифровое вещание в значительной степени отразилось на рекламном рынке. С начала 2019 года более десяти региональных СМИ объявили о закрытии, это обусловлено тем, что местных каналов больше, чем выделенных для них мест в сетке цифрового TV, и за позиции в ней ведут борьбу несколько каналов. Те каналы, которые остались на аналоговом вещании наблюдают резкий спад рекламодателей, которые перешли в цифру.
Основой для принятия решения о размещении рекламы и её стоимости является рейтинг — показатель, характеризующий процент телеаудитории, контактировавший с тем или иным эфирным событием (телепрограммой, рекламным блоком, отдельным рекламным роликом). Он определяется с помощью специальных инструментов сбора данных: телефонные опросы (респондентам предлагают ответить на ряд вопросов, касающихся просмотра телевидения); дневники (члены специальной выборки ведут дневник просмотра телепередач); программный аудиметр (прибор, который монтируется на телевизор респондента и фиксирует все манипуляции); пиплметр (устройство, которое фиксирует, что именно и в течение какого времени просматривается, прибор также выводит демографические характеристики зрителей).
В настоящее время существуют различные виды телевизионной рекламы:
- место в рекламном блоке — в течение оплаченного времени (от 10 до 60 секунд) рекламный видеоролик транслируется в рекламной паузе во время показа телепередач, фильмов или межу ними, количество показов, время и его место в блоке утверждается в медиа-плане, согласованном обеими сторонами;
- точечная реклама — рекламодатель оплачивает показ рекламного ролика (упоминание, трансляцию логотипа) в определённой программе, например, в прогнозе погоды, вне рекламного блока;
- спонсорство телевизионной программы — спонсор частично или полностью оплачивает производство телепередачи, получая за это рекламное время во время трансляции, показ логотипа и/или упоминание рекламодателя ведущим;
- спонсорство трансляций — оплата расходов технической поддержки и прав трансляции программ с заранее прогнозируемым высоким рейтингом (спортивные соревнования, матчи, концерты) взамен на определённое время показа рекламного ролика;
- участие рекламодателя в телепрограмме — вид рекламы, при котором эксперт компании принимает участие в телепередаче или ток-шоу, в ходе которого ведущий упоминает название бренда или продукта, количество и формат упоминаний согласовывается в медиа-плане;
- телеобъявления — относительно бюджетный вариант телерекламы, используемый на местных телеканалах, при котором рекламная информация зачитывается ведущим в специальном рекламном блоке;
- бегущая строка — также относительно недорогой вид рекламы, используемый на местных телеканалах, при котором рекламная информация в виде текста показывается внизу экрана во время трансляции передач.
Эффективная реализация телевизионных рекламных кампаний требует знаний специфики данного канала коммуникации, выступающего в роли рекламного носителя:
- охват массовой аудитории — телевидение обеспечивает тотальный охват аудитории, который повышается при размещении роликов на различных телеканалах и в различное время суток, при этом массовая аудитория не может быть целевой, поэтому здесь не идёт речь о точечном воздействии, а уровень «бесполезного охвата» будет высоким;
- креативная составляющая — телевидение обладает максимальным эмоциональным контактом со зрителем, благодаря совокупности визуальных образов, текста и звука, телереклама приближена к кино, поэтому обладает арсеналом художественных приёмов и методов, вызывая высокую вовлечённость аудитории;
- влияние на ценностные ориентации — телевидение как вид массовой коммуникации в значительной степени влияет на поведение, разделяемые ценности и ориентиры людей, особенно детей и подростков, тенденции и моду, сам факт присутствия человека или товара на экране говорит о его статусе, поэтому даже «слабая» реклама, может быть эффективной, так как сам факт присутствия в телеэфире наделяет его ценностью.
Производство телевизионной рекламы — это сложный технический и творческий процесс, требующий знаний, навыков, умений и таланта. Ролик должен быть интересным, зрелищным, запоминающимся и оказывать заложенное в нём психологическое воздействие. Первый шаг заключается в разработке стратегии, на основе маркетинговых исследований, анализа целевой аудитории и её потенциальной реакции, телерейтинга, поставленных целей и задач, выделенного бюджета определяется наиболее эффективный вид телерекламы, канал трансляции, время, частота, место в рекламном блоке, составляется бриф и медиаплан, согласовывается место в рекламной сетке. Далее вырабатывается главная идея — технологический, художественный, сюжетный приём, разрабатывается сценарий, раскадровка и формируется съемочная группа. Съемочный период — важный этап, который заключается в создании режиссерского плана съемок, декораций, проведении кастинга, подбора костюмов и непосредственных съёмок.
Таким образом, реклама на телевидении является важным элементом коммуникационной стратегии предприятия, который позволяет повысить спрос и продажи, создать имидж, повысить известность и узнаваемость, идентифицировать и дифференцировать товар на рынке. Она создаётся на основе ресурсных возможностей компании и планируемых направлений развития. Чтобы кампания была успешной важно изучать современные тенденции телерекламы, нормы государственного регулирования и законодательные ограничения.
Основным драйвером развития телерекламы является совершенствование технологий, на основе которых формируются новые способы и возможности съёмки и подачи контента с использование спецэффектов и 3D, которые делают её более зрелищной и качественной. В плане трансляции к новым тенденциям можно отнести интеграцию телевизионных рекламных кампаний с сетью Интернет, адаптацию для просмотра на разных носителях, в том числе на смартфонах.
С точки зрения содержания телерекламы тенденции заключаются в изменении подходов к организации рекламных материалов на телевидении как смыслового вербально-визуального синтеза в воплощении рекламной идеи. Раньше рекламное поле создавалось по принципу «информируя — развлекай», сейчас происходит создание рекламы по принципу «информируя — увлекай». Суть заключается в удержании интереса зрителей, поэтому часто телереклама выходит в формате сериала, где каждый ролик имеет новый сюжет, объединённый одной тематикой.