Спонсорство относительно новое явление в связях с общественностью. Его историей считается первая половина XX века, когда крупные корпорации в США, среди них Соса-Cola, General Foods и другие стали использовать индустрию кино для продвижения своих брендов. В последующие годы спонсорство стало активно использоваться как PR-инструмент в культуре, спорте и других областях.
Спонсорство (от лат. spondeo — ручаюсь, гарантирую) — это добровольная материальная, финансовая, организационная и другая поддержка физическими и юридическими лицами любой деятельности, с целью популяризации исключительно своего бренда, наименования, товарного знака товаров и услуг. Сущность спонсорства заключается в финансовой поддержке, которую оказывает компания, чаще всего, некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений, например, размещение логотипа спонсора на рекламных носителях во время проведения мероприятия, возможность прорекламировать свой товар, оказать эксклюзивную информационную поддержку и т.д.
Выделяют следующие основные направления спонсорства:
- спонсорская поддержка различных культурных мероприятий и событий: городских праздников, фестивалей, концертов, спектаклей, шоу-программ;
- спонсорская поддержка образования заключается в выдаче стипендий, грантов, поддержка фондов и другие виды поощрения обучения;
- спонсорская поддержка медицины заключается в распространении различных препаратов, поставке оборудования и медикаментов, размещение логотипа спонсора на врачебных халатах, полиграфии, в медицинских учреждениях;
- спонсорская поддержка специальных деловых мероприятий (конференций, семинаров, симпозиумов) подходит для специализированной аудитории, например, компания по созданию бухгалтерского программного обеспечения, может быть спонсором семинара для сотрудников финансового сектора;
- спонсорская поддержка профессиональных премий, конкурсов, рейтингов и наград;
- product placement (в книгах, фильмах, сериалах), при которой логотип или товар спонсора «встроен» в сюжет произведения, например, крупный кадр на марку машины героя фильма или упоминание названия компании в диалогах и т.д.
- broadcast sponsorship — медийное спонсорство эфирного показа, один из самых эффективных видов спонсорства, так как освещается через телевидение и радио и рассчитано на широкую аудиторию.
В основе технологии организации спонсорских программ лежит спонсорский пакет — специальный договор между субъектом и объектом, включающий основные условия выполнения встречных услуг. Спонсор предоставляет определенную финансовую помощь объекту взамен на размещение логотипа, упоминание в СМИ, возможность провести промо-акцию, в спонсорском пакете обговаривают все условия сотрудничества.
В зависимости от размеров финансирования и формы поддержки различаются:
- эксклюзивный спонсор — организация, которая взяла на себя исключительное право финансирования мероприятия или события;
- коллективный спонсор — объединение усилий двух или нескольких компаний (не имеющих между собой конкуренции) с целью финансовой поддержки мероприятия или события;
- главный спонсор — компания, финансовый вклад которой превышает финансовые взносы других спонсоров;
- вспомогательный спонсор — компания, предоставившая услуги или товары бесплатно или по сниженным ценам (транспортные компании, типография и т. д.).
Можно выделить следующие цели реализации спонсорских программ:
- формирование благоприятного имиджа и повышение уровня репутации;
- повышение узнаваемости бренда и элементов фирменного стиля;
- установление контактов и целевыми сообществам и СМИ;
- повышение благоприятного информационного поля;
- набор квалифицированных кадров, создание кадрового резерва, повышение HR-бренда за счет спонсорской поддержки образования, выдачи грантов и стипендий;
- использование результатов научных исследований в своих проектах за счет их финансирования;
- реклама товаров и услуг.