Социальная реклама – это некоммерческая информация, которая направленна на достижение социально значимых целей, среди них: пропаганда здорового образа жизни, борьба с вредными привычками, привлечение внимания населения к важным вопросам, информация о расположении специальных служб (пожарные, полиция, скорая).
Основная цель социальной рекламы – привлечение внимания к проблеме, воздействие на взгляды, на законодательство или на изменение поведения в сторону, представляющуюся желательной для общества, например, пропаганда нормальных взаимоотношений между людьми – в семье, коллективе, обществе, побуждение соблюдать законы, беречь здоровье и др.
Выделим основные задачи социальной рекламы:
- привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;
- активизация действий по их решению;
- формирование позитивного отношения к государственным структурам;
- демонстрация социальной ответственности бизнеса;
- формирование общественного мнения;
- укрепление социально значимых институтов гражданского общества;
- изменение поведенческих моделей общества;
- формирование новых типов общественных отношений;
- формирование норм и ценностей.
Одной из важнейших задач социальной рекламы в настоящее время является формирование ценностных ориентаций. Это обусловлено тем, что сегодня современное российское общество переживает ряд серьезных изменений, связанных с духовными, национальными, экономическими, политическими, нравственно-идеологическими проблемами. Переход нашей страны к новому экономическому и социальному укладу, геополитическая нестабильность, привели к трансформациям во всех сферах жизни и слоях населения, сопровождаясь изменениями ценностных ориентаций, эти изменения характерны для всех социальных групп. Общественная жизнь развивается в сложных условиях преобразования старых ценностей и формировании новых социальных взаимоотношений, и как следствие наблюдается растерянность, пессимизм, девальвация традиционных ценностей значительной части населения.
Все ценности являются внутренним стержнем нашей культуры и современного общества. Однако социологи рассматривают жизненные ценности как индикаторы жизни. Ценности – это фундамент мотивации всех существующих видов действий и они являются помощниками в выборе поведения человека. Человек, имея ценности, полностью представляет, каким должен быть он и каким должен выглядеть мир и какие должны быть люди с какими душевными качествами.
Социальная реклама, в современных условиях общественной жизни, призвана выполнять функцию образования ценностей и личностного мировоззрения. Основная цель социальной рекламы при формировании ценностей заключается в попытке изменить отношение общества к той или иной проблеме, а в дальнейшем создать новые социальные ценности. Данный вид рекламы адаптирует человека к социальным ролям и ценностям, способам регуляции поведения в разной обстановке.
Сейчас с помощью социальной рекламы поднимают популяризацию здорового образа жизни, так же другие проблемы, связанные с ценностными ориентациями: формирование семейных ценностей, патриотизм, духовно-нравственные ценности, культура, личные ценности и т.д.
В современном российском обществе социальная реклама стала самостоятельным видом коммуникации и приобретает все большую ценность и востребованность. Выделяют следующие основные виды социальной рекламы:
- реклама определенного образа жизни;
- событийная социальная реклама;
- реклама законности и правопорядка;
- адресная реклама – информация о расположении и контактах специальных служб.
- реклама милосердия и благотворительности.
Исходя из видов социальной рекламы, нельзя не выделить ее основные функции: функция привлечения внимания; образовательная функция; воспитательная функция.
К каналам распространения социальной рекламы можно отнести: Интернет, радио, телевидение, печатную рекламу, наружную рекламу, книги, кино, упаковку, одежду.
Объектом социальной рекламы являются те ценности (культурные, духовные, семейные, патриотические и др.) и модели поведения (уважительное отношение к другим культурам, расам, национальностям, здоровый образ жизни и т. д.), которые рекламируются.
Нельзя не провести сравнительную характеристику социальной рекламы в России и в зарубежных странах. Здесь можно отметить, что социальная реклама появилась в нашей стране значительно позже, чем в западных странах, поэтому в настоящее время она проходит стадию становления. В первую очередь выделим различия социальной рекламы в России и в зарубежных странах.
В зарубежных странах, основным заказчиком социальной рекламы является правительство, в частности в США и Великобритании ее финансирование осуществляется из государственного бюджета, а в нашей стране масштабная заинтересованность в рекламе данного вида со стороны государства пока отсутствует. Можно также отметить, что зарубежная социальная реклама часто использует шокирующие изображения при производстве рекламы данного вида, в России такая практика не используется. Кроме того, в нашей стране социальная реклама направлена на устранение социальных проблем, а не на их профилактику.
Важно отметить, что социальная реклама за рубежом часто пересекается со связями с общественность, так, например, к ней привлекаются знаменитости (актеры, спортсмены, артисты и т.д.). В нашей стране популярные люди редко принимают участие в подобных акциях. Однако в последние годы это направление развивается, например, на рекламных билбордах можно увидеть Н. Валуева и Ф. Емельяненко, призывающих заниматься спортом и вести здоровый образ жизни. Но чаще всего в России известные люди привлекаются только к кампаниям по сбору средств.
Слабое развитие социальной рекламы в России объясняется недостатком предоставляемого ей времени в средствах массовой информации, когда в зарубежных странах ее транслируют каждый час. При наличии различий развития социальной рекламы в России и зарубежном, можно выделить ряд схожих моментов. Например, в социальной рекламе различных стран, в том числе и в России, присутствуют темы преодоления кризисных ситуаций.
Кроме того, во многих странах, как и в России, существуют различные благотворительные фонды и организации. Например, в 2011 году фонд «Волонтеры в помощь детям-сиротам» и рекламное агентство BBDO взялись развенчать стереотипы, которыми оброс процесс усыновления. Примерами стали на тот момент министр образования Д.В. Ливанов и трое его детей, один из которых – приемный.
Субъектами социальной рекламы в России и в зарубежных странах являются некоммерческие и общественные организации, а также коммерческие организации и государственные структуры. В России некоммерческими организациями являются больницы, церкви, благотворительные фонды («Общество защиты животных», «Гринпис в России», «Российский Красный Крест», фонд «Русский мир»), за рубежом – «Center for Decease Control», «WMF», «UNESCO», «UNICEF», «Greenpeace», «Красный Крест». И в нашей стране, и за рубежом ставятся схожие цели при разработке и распространении социальной рекламы. Кроме того, каналы распространения социальной рекламы являются одинаковыми.
Таким образом, можно отметить, что социальная реклама в нашей стране находится на стадии развития, ее основными субъектами являются некоммерческие и общественные организации, а основные задачи направлены на решение существующих социальных проблем.
Резюмируя, можно отметить, что социальная реклама играет важнейшую роль в формировании ценностей, моральных стандартов и образов, выполняет различные важные социальные функции и задачи, она служит нравственным катализатором состояния общества и способна корректировать его жизнедеятельность. Отметем, что социальная реклама используется не только в деятельности некоммерческих и государственных организаций, ее активно применяют коммерческие предприятия в своей коммуникационной деятельности.