В настоящее время происходит динамичное развитие художественного процесса в России на основе мирового опыта. Отсутствие диалога музейных специалистов со странами Запада в советский период образовало пробелы в представлениях о развитии американской и европейской музейной практики, которые имеют выраженную специфику.
В зарубежных странах термин «посетитель» сегодня теряет актуальность, в данном контексте используется слово «клиент», и этим подчеркивается тот факт, что современные музеи предоставляют продукт или услугу, обеспечив духовную, информационную, эстетическую или другую выгоду для своего посетителя.
Зарубежные государства постепенно снимают с себя обязательства по отношению к музеям, уменьшается бюджет и снижается количество государственных культурных учреждений. В Америке и Европе бюджет большинства музеев складывается за счет поддержки частного сектора, добровольных поступлений, фондов и доходов от собственной деятельности.
«Мировая практика укрепила существование двух моделей организации маркетинговой деятельности в сфере культуры – американская и французская. Американская модель направлена на привлечение партнеров и спонсоров, для извлечения максимальной прибыли. Французская модель направлена, прежде всего, на удовлетворение спроса потребителей. Общая черта американской и французской моделей – наличие службы по связям с общественностью, работающей над созданием имиджа и репутации учреждения сферы культуры».
Для нашей страны характерно формирование промежуточной модели организации маркетинга в сфере культуры, которая объединяет в себе элементы, как американской, так и французской моделей. Многие российские музеи продолжают советские традиции работы с посетителями, которые близки к французской модели. В крупных музеях (в Эрмитаже, Третьяковской галереи, Русском музее) организация маркетинговой деятельности более продумана, но и региональные музеи также начинают уделять должное внимание маркетингу и продвижению в своей работе.
Выделим основные зарубежные тенденции деятельности в области продвижения:
- тенденции изменения экспозиционной политики. Например, центр современного искусства «Baltic» на севере Англии. Создание этого центра стало частью программы городской регенерации через культуру – бренд возник в тандеме со структурными и функциональными особенностями индустриальной архитектуры.
- централизация экспозиционно-выставочной политики. Например, музейный квартал в Вене (Австрия), особенностью которого является соседство исторических и современных зданий, музеев и галерей, различных организаций культуры. Перед профессионалами встала задача выстроить некий объединяющий бренд музейного квартала таким образом, чтобы ничьи интересы не были ущемлены. Музейные сотрудники разработали рекламную кампанию, которая парадоксальным образом переформатировала образы музейного квартала, соединив их с устоявшимися и узнаваемыми фигурами, значимыми для истории города.
- использование событийного маркетинга, например, акция «Ночь музеев». «Ночь музеев» организовывали уже и многие другие крупные города: Цюрих, Лозанна, Париж, в России – Москва, Санкт-Петербург.
- расширение ассортимента и объема дополнительных услуг. Например, в базельском Музее культур рядом с экспозицией выделено помещение для занятий кружков. Здесь участники семинаров, прежде всего дети, могут на практике воплощать то, что не представлено в коллекции. В музейном магазине продаются не только открытки, каталоги и научные публикации, но и материалы для практических работ, сувениры, изделия ремесленников, соответствующие профилю выставок.
Все больше и эффективнее стали применяться технологии продвижения в российских музеях, один из недавних примеров успешного продвижения является успех выставки Валентина Серова в Третьяковской галереи. Экспозиция была размещена на трех этажах с 7 октября 2015 по 24 января 2016. По информации пресс-службы Третьяковской галереи, экспозицию посетило более 500 тыс. человек, мероприятие вызвало широкий резонанс в СМИ. Для продвижения выставки использовались различные инструменты продвижения: создание вирусного ролика и продвижение его в социальных сетях; взаимодействие со СМИ; создание сайта выставки; создание культурно-образовательной программы; event, реклама (наружная, печатная, на транспорте, баннерная, социальных сетях); проведение акции; приглашение лидеров мнений, политиков и известных персон и др.
Делая вывод, можно отметить, что деятельность в области продвижения российских музеев все больше перенимает опыт зарубежных стран, сочетая в себе американскую и французскую модель, тенденции в области продвижения зарубежных музеев, актуальны и для нашей страны.
Продвижение музеев и отдельных выставок – это сложный процесс, при котором надо учитывать специфику учреждения, его культурный продукт, четко сегментировать аудиторию, формировать миссию и стратегию, разрабатывать долгосрочные коммуникативные программы.
Российская и зарубежная музейная практика активно развивается, регулярно появляются новые тенденции в продвижении культурного продукта, сегодня наиболее актуальными являются: централизация экспозиционно-выставочной политики, брендирование, использование событийных технологий и др.