PR-инструменты — это различные средства и методы, применяемые в деятельности по связям с общественностью с целью достижения поставленных коммуникативных целей и задач.
Все PR-инструменты можно сгруппировать по направлениям. Первое направление — корпоративная идентичность, которое включает ментальные (миссию, философию, цели, видение, историю) и визуальные инструменты (товарный знак, логотип, фирменные шрифты и цвета, дизайн полиграфии, брендбук, одежду персонала, фирменный транспорт).
Проработка данных компонентов позволяет создать единый корпоративный стиль, единообразие, узнаваемость, ассоциации, идентифицировать бренд на рынке, упорядочить внешние и внутренние коммуникации, а также создать эмоциональную привязанность и отождествление с компанией как потребителей, так и персонала, что способствует более эффективной и комплексной реализации PR-стратегии.
Следующий канал реализации PR-стратегии — взаимодействие со средствами массовой информации. Основной задачей при работе со СМИ является обеспечение максимального присутствия компании и первых лиц в информационном пространстве: на телевидении, радио, в массовой и отраслевой прессе. Медиарилейшнз является одним из мощнейших инструментов влияния на общественное мнение, способным достичь цели и задач стратегического планирования, однако он рассчитан на массовую аудиторию, что затрудняет сегментацию, а также связан со значительными финансовыми затратами, поэтому подходит не для всех видов бизнеса. Выделим ряд основных направлений работы со СМИ:
- изучение, мониторинг и выбор наиболее целевых телеканалов, радиостанций и изданий (профильных, массовых, глянцевых);
- составление медиа-карты для реализации PR-стратегии;
- установление контактов и налаживание отношений с владельцами СМИ, редакторами изданий и журналистами;
- регулярное создание информационных поводов и медиа-предложений;
- написание PR-текстов различной тематики (пресс-релизы; имиджевые, информационные и аналитические статьи, биографии и другие);
- съемки сюжетов, проведение интервью, участие в ток-шоу;
- экспертные комментарии первых лиц компании;
- специальные медиа-проекты со СМИ и лидерами мнений;
- организация специальных мероприятий для СМИ (пресс-конференции, презентации, брифинги, пресс-туры, пресс-ланчи, фотоколлы);
- анализ информационного поля.
Средства массовой информации предоставляют широкие возможности для реализации PR-стратегии и воздействия на массовую и профессиональную аудиторию. Перейдём к следующему направлению, а именно — digital-коммуникации.
В современном мире сложно представить реализацию PR-деятельности без использования digital-коммуникаций. Развитие глобальных информационно-коммуникационных технологий стремительны, посредством онлайн-среды совершаются покупки, узнаются последние новости, оплачиваются счета и происходит межличностное общение. Сегодня все компании, любых направлений и масштабов деятельности имеют то или иное представительство в интернете.
Наличие обширной аудитории различных возрастов, прогрессивных методов воздействия, интерактивность, мультимедийность, таргетированность (возможности точечно сегментировать целевую аудиторию благодаря функционалу интернет-площадок), возможность выхода в Сеть практически из любой точки мира, делают интернет важнейшим направлением стратегической деятельности по связям с общественностью. Рассмотрим основные виды digital-коммуникаций:
- разработка и контент-наполнение сайта, это может быть как простой лендинг, так и информационный портал или интернет-магазин;
- взаимодействие с целевыми порталами и электронными СМИ, работа включает те же направления, что и при медиарилейшнз (отбор целевых ресурсов, установление контактов, контент-планирование, копирайтинг, сторителлинг, нативная реклама);
- работа с сайтами-навигаторами, сайтами с отзывами и рекомендациями (Яндекс, Zoon, 2gis и другими);
- проведение онлайн-мероприятий (онлайн-презентации, вебинары, прямые трансляции);
- вирусный маркетинг (приложения, игры, сайты, фото и видео);
- создание и распространение информационного и обучающего контента (чек-листы, гайды, инструкции).
Ключевым направлением современных digital-коммуникаций является SMM-деятельность. Социальные сети — это мощный инструмент продвижения и воздействия на целевую аудиторию. Они обладают важнейшим свойством таргетинга, который с помощью функционала социальных площадок позволяет выделить пользователей по различным признакам (географическим, демографическим, поведенческим, сегментировать по интересам и разделяемому образу жизни). Выделим основные направления работы в социальных сетях:
- создание сообществ в наиболее популярных соцсетях «ВКонтакте», «Facebook», «Twitter», «Одноклассники», «Instagram», «YouTube», «Pinterest», «TikTok», выбор площадки осуществляется на основе целевой аудитории компании;
- оформление сообществ в едином корпоративном стиле;
- регулярная публикация оригинального и качественного визуального и текстового контента (имиджевые, вовлекающие и продающие посты в ленте, stories, прямые эфиры, IG TV, видео, фото, инфографика, подборки);
- таргетированная имиджевая реклама;
- influence-маркетинг — работа с блогерами и лидерами мнений;
- совместные кампании с целевыми, тематическими сообществами и блогами;
- использование мессенджеров «WhatsApp», «Viber», «Telegram» (рассылки, чаты, каналы);
- отслеживание модальности отзывов и комментариев на социальных площадках.
Важным инструментом PR-деятельности являются специальные мероприятия, их отличительной особенностью является психологическая составляющая, они воздействуют на эмоции человека, надолго остаются в памяти, вовлекают в действо и являются исключительными по своей природе, что позволяет вызвать стойкие ассоциации с брендом.
Выделяют следующие виды специальных мероприятий:
- деловые события, которые создают имидж в профессиональной среде (презентации, выставки, форумы, конференции, круглые столы, переговоры и другие);
- события для воздействия на массовую аудиторию (праздники, фестивали, спортивные соревнования, шоу, концерты и другие),
- события для персонала, являющиеся частью внутренних корпоративных коммуникаций (совещания, собрания, тимбилдинг, праздники, конгрессы и форумы для персонала крупных корпораций и другие).
Специальные мероприятия — важный инструмент деятельности по связям с общественностью, который, в зависимости от тематики, целевой аудитории и информационного повода способен решить важные коммуникационные задачи.
Следующее направление деятельности по связям с общественностью — проработка корпоративного имиджа, оно заключается в налаживании благоприятных, долгосрочных и предсказуемых отношений с партнёрами, отраслевыми ассоциациями, органами власти и политическими стейкхолдерами (government relations), создании благоприятного делового и социального имиджа компании. Сфера включает проработку следующих действий:
- составление GR-map с включением целевых государственных, муниципальных, политических и отраслевых структур и методы взаимодействия с ними;
- информационное сопровождение и донесение нужной информации до госорганов и общественных институтов;
- лоббирование интересов и решение текущих вопросов;
- участие в мероприятиях, слушаниях и совместных проектах;
- составление официальных писем, переговоры и документооборот;
- социальная ответственность, спонсорство, благотворительность (Social Responsibility).
Не вызывает сомнений тот факт, что работа с внутренней целевой аудиторией является важной частью реализации PR-стратегии, так как лояльность персонала не только повышает производительность труда, укрепляет HR-бренд, имидж компании как работодателя, приверженность к бренду, но и позволяет транслировать ценности, нормы и корпоративную культуру во внешнюю среду, создавать позитивный, экспертный и доброжелательный образ. Данное направление включает следующие виды работ:
- создание системы эффективных внутренних вертикальных и горизонтальных коммуникаций (совещания, собрания, переговоры, стенды информации, корпоративные СМИ, рассылки через мессенджеры);
- формирование корпоративной культуры (миссия, ценности, документы корпоративного поведения, ритуалы, традиции, корпоративный стиль);
- мероприятия в области нематериальной мотивации (праздники, тимбилдинг, системы адаптации и поощрения, конкурсы, повышение квалификации).
Таким образом, для реализации PR-стратегии используются различные каналы, средства и методы: формирование элементов корпоративной идентичности, взаимодействие со СМИ, digital-коммуникации, SMM-деятельность, деловые, массовые и внутренние специальные мероприятия, проработка корпоративного имиджа, GR, спонсорство и благотворительность, а также мероприятия в области создания эффективных внутрифирменных коммуникаций, корпоративной культуры и нематериальной мотивации.
Пост обновлён 17.06.2021 г.
Будьте первым, кто оставит комментарий!