Теория и практика связей с общественностью для студентов

Определение, сущность и роль деятельности по продвижению

Профессор Н.М. Кондратенко отмечает: «в настоящее время, одновременно с повышением значения роли маркетинга и коммуникаций увеличилась роль деятельности в области продвижения. Уже недостаточно иметь качественные услуги или продукты, стало важно для повышения объема их реализации и получения прибыли донести до целевых аудиторий преимущества от их использования. Продвижение дает возможность реализовать передачу сообщений с важнейшей целью – информировать целевую аудиторию об уникальных свойствах товаров или услуг, сформировать обратную связь, лояльность к бренду, тем самым повысить рентабельность бизнеса и реализовать товары или услуги». Из данной цитаты следует, что продвижение представляет собой процесс информирования потребителей о товарах, услугах и деятельности компании.




Продвижение – это процесс, в котором «с одной стороны, осуществляется воздействие на целевые покупательские сегменты, а с другой стороны – получение ответной информации о реакции этих потребителей на осуществленные компанией коммуникативные мероприятия, обе эти составляющие в равной степени важны» Данная цитата говорит о том, что продвижение является двусторонним процессом, в основе которого лежит воздействие на потребителей и получение обратной связи.

Доктор экономических наук, профессор Н.И. Гавриленко отмечает, что «грамотно сформированная система продвижения того или иного предприятия является необходимым условием его эффективного функционирования как хозяйственной единицы, одной из основных предпосылок ее успешной деятельности на рынке. Значение деятельности в области продвижения в условиях современного рынка возрастает, это происходит вследствие насыщенности рынка услугами и товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, методов и форм конкурентной борьбы, более совершенных средствах  получения, обработки, передачи и хранения информации и ряда других факторов». Данная цитата подтверждает актуальность деятельности в области продвижения и необходимость анализа теоретических и практических аспектов в данной сфере.

Рассмотрим понятийный аппарат термина «продвижение». Профессор, доктор экономических наук В.Е. Ланкин дает следующее определение: «Продвижение – это любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.». Автор делает акцент на информационную функцию продвижения.

По мнению авторов исследования «Паблик рилйшнз» Ф. Джефкинса и Д. Ядина: «Продвижение (англ. sales promotion) товаров и услуг включает краткосрочные схемы, обычно применяемые в точках продаж, а также в директ-маркетинге при выпуске новых товаров на рынок или для оживления или увеличения объема продаж». Авторы рассматривают продвижение в большей степени как часть маркетинговой деятельности.

Кандидат экономических наук M. Л. Kaлyжcкий, отмечает, что, «продвижение – это комплекс мероприятий, направленных на повышение продаж товаров или услуг через коммуникативное воздействие на потребителей, персонал или партнеров с помощью различных средств и методов» . В данном определении автор выделяет тот факт, что целевой аудиторией продвижения являются не только потребители, но и персонал и партнеры компании.

Профессор А.П. Егоршин, характеризуя целевую аудиторию деятельности в области продвижения, также говорит о различных группах коммуникационного воздействия: «Для успешной и эффективной деятельности на рынке любая фирма должна посылать свои обращения в те места, где возможен контакт целевой аудитории. Целевая аудитория может включать в себя не только потенциальных покупателей,  так как участником процесса продвижения является любое лицо, которое содействует успеху фирмы или реализации услуг или товаров. Таким образом, к участникам процесса продвижения может быть отнесен персонал компании, продавцы поставщики, средства массовой информации, государственные органы, банковские структуры и пр.»  Таким образом, в деятельности по продвижению участвуют как внешние, так и внутренние целевые аудитории.




Цель продвижения – повышение потребительского спроса, а также создание и поддержание благоприятного отношения к организации.

Основными видами продвижения являются:

  • реклама (наружная, в сети Интернет, печатная, в СМИ и др.);
  • стимулирование сбыта (промо-акции, купоны, скидки, конкурсы и др.);
  • связи с общественностью (формирование благоприятного представления с помощью СМИ, Интернет, event-мероприятия и др.);
  • персональные продажи.

Данные виды могут использоваться по отдельности, а также комплексно. Как отмечает профессор Е.Н. Голубкова: «Комплекс продвижения – это совокупность воздействий на рынок, которые осуществляет производитель через систему коммуникаций с целью решения маркетинговых задач». Таким образом, деятельность в области продвижения осуществляется через различные формы донесения информации до целевой аудитории об услугах, товарах,  и работе компании в целом. То или иное предприятие может передавать необходимые сообщения через, упаковку, витрины, выставки, промо-акции, СМИ, рекламу и другие формы. «Данные сообщения могут де­лать упор на информацию, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами» Таким образом, использование сообщения разрабатываются с целью эмоционального воздействия и побуждения к определенному действию.

Комплекс продвижения осуществляется в следующей последовательности:

  • определение и изучение целевой аудитории;
  • определение видов каналов коммуникаций;
  • реализация;
  • обратная связь.

Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, фирменней стиль) средств, с целью обеспечения продаж продуктов или услуг организации.

Для того чтобы стимулировать спрос, улучшить образ той или иной организации, а также, чтобы выбранные инструменты продвижения были эффективными, необходимо учитывать так называемую иерархию воздействия (рисунок).

«Согласно представленной модели, каждый покупатель, прежде чем приобрести услугу или товар, проходит шесть стадий, от осознания потребности в нем до покупки. На первых двух стадиях основная цель продвижения заключается в предоставлении информации о компании или услугах. На третьей и четвертой стадии  необходимо сформировать у потребителя положительное отношение к компании, товарам или услугам. На пятой и шестой стадиях важно убедить потребителя в том, что услуга или товар данной компании лучше аналогов конкурентов».

Таким образом, продвижение ориентировано на то, чтобы донести до целевой аудитории ту или иную информацию или убедить ее поменять свое мнение, отношение или поведение. Компании для убеждения аудитории применяют различные инструменты продвижения, выбор которых зависит от рода деятельности, поставленных целей и задач, бюджета, текущей рыночной ситуации и пр.



Яндекс.Метрика Рейтинг@Mail.ru