Теория и практика связей с общественностью для студентов

Оценка эффективности благотворительной деятельности как PR-инструмента

В коммерческой сфере, тезис о том, что благотворитель должен пожертвовать деньги и забыть об этом не применяется. Любая компания хочет, как минимум знать, использовались ли выделенные средства по назначению, и как максимум какой социальный и коммуникационный эффект оказала благотворительная деятельность. Оценка эффективности благотворительной деятельности может иметь качественные и количественные показатели.

Существуют разные методологии расчета оценки эффективности. В социальном предпринимательстве эффективность принято считать по социальной результативности и экономической результативности, они должны комбинироваться. Есть, например, подход, где фокус делается на социальном результате и эффекте. При данном методе можно оценить эффект для общества, показать инновационные технологии, продемонстрировать то благо, которое получит благополучатель и общество в целом. Данный метод является качественным показателем и определяется путем экспертных оценок, опросов, кабинетных исследований. Также есть методика оценки, по которой учитывается количественная эффективность: отношение результатов к затратам, а расчеты делаются на основе статистических данных.

При этом можно отметить, что оценка эффективности является индивидуальной и зависит от вида благотворительной помощи и получателя. Однако можно выделить базовые показатели, по которым реализуется социальная оценка результатов благотворительной деятельности:




  • анализ рабочих документов отражающих процессы и явления благотворительности, например, отчеты фондов, некоммерческих организаций, учреждений, подтверждающих целевое использование средств и результат;
  • количество прямых изменений произошедших после реализации благотворительного проекта (простроен храм, проведены операции больным, закуплены лекарства, приобретены вещи для детского дома и т.д.)
  • анализ отношения населения к благотворительной деятельности коммерческих компаний в регионе по различным направлениям;
  • данные статистики по благотворительной деятельности в регионе присутствия компании и ее изменение после реализованных проектов;
  • количество компаний, государственных структур и частных лиц, желающих присоединиться к благотворительной деятельности.

Важнейшим этапов является оценка эффективности имиджевого и PR-эффекта благотворительной деятельности, здесь могут быть использованы следующие критерии:

  • оценка исходя из поставленных коммуникационных целей и задач;
  • количественная оценка медиаполя (охват СМИ, опубликовавших информацию о благотворительной деятельности компании; количество опубликованных материалов по всем видам СМИ; количество постов в социальных сетях; количество обращений СМИ в компанию после реализации благотворительного проекта);
  • качественная оценка медиаполя (тональность публикаций о благотворительной деятельности; общий уровень информационного поля компании);
  • внутренняя количественная оценка (количество публикаций о благотворительной деятельности на сайте компании, количество просмотров соответствующего раздела, количество информации, распространенной для сотрудников);
  • внутренняя качественная оценка (лояльность персонала);
  • внешняя количественная оценка (количество желающих партнеров и госорганов присоединиться к благотворительной деятельности компании, количество откликов на рассылку);
  • внешняя качественная оценка (повышение имиджа и репутации, уровень узнаваемости бренда и осведомленности целевой аудитории о компании, услугах или товарах).




Целесообразно использовать различные подходы к оценке эффективности, с использованием таких методов исследования как: анкетирование, фокус-группы, контент-анализ, исследования медиаполя, анализ отзывов, анализ статистических данных и данных посещаемости и т.д. Проведя анализ всех представленных категорий, можно получить наиболее полную картину эффективности благотворительной деятельности.



Яндекс.Метрика Рейтинг@Mail.ru