Контекстное позиционирование

В настоящее время, среди большого разнообразия действующих коммуникативных технологий, специалисты по связям с общественностью стали выделять такую технологию как контекстное позиционирование, называя ее одним из эффективных методов размещения информации о PR-субъекте.

Контекст – упорядоченный набор свойств, определяющих окружение субъектов и объектов. В рамках одного контекста может существовать один субъект и несколько объектов. Контекст является фоном для позиционирования PR-субъекта.

Контекстное позиционирование – это сопряжение конструкций корпоративных компаний друг с другом и с окружающей средой. У любой компании есть «подземный фундамент» – то, что не видно снаружи, но то, о чем знают обитатели этой компании. В этом «фундаменте» заложены позиции, которые называются «миссия» (функциональное предназначение организации), «видение» (глобальная стратегическая цель существования) и «корпоративная философия» (принципы, которые помогают реализовать миссию и прийти к желаемому видению). В зависимости от того, какая миссия сформулирована, к какому видению компания стремится, какие принципы заложены, возникает «надземный фундамент», который заключает в себе историю или легенду корпорации, равно как и историю, легенду ее лидеров.

Таким образом, как контекстное позиционирование, основывается на связи с историей, архетипами, мифами и легендами.  В контекстном позиционировании особую значимость имеет работа с ценностями, традициями, с подсознанием людей и ассоциациями.

Контекст — условие выполнения действий субъекта по отношению к объектам (субъектно-объектных отношений). Это фон для позициони­рования субъекта, поэтому создание фона кон­текстами при позиционировании называется фонологией.

На проблему восприятия текстов первыми обратили внимание ученые-филологи. По их мнению, не вызывает сомнений правильность трактовки текста читателями в самом обычном, прямом смысле, с точки зрения горизонтальных контекстов. Но понимание слов и предложений с точки зрения языка и литературы, стилистики и поэтики художественной речи, реалий и литера­турных аллюзий остается проблемным. Это информация историко-филологического харак­тера, включающая в себя литературоведческие реалии и цитаты, топонимы и антропонимы, называемая вертикальным контекстом, который непосредственно не доступен пониманию.

Вертикальный контекст какого-либо произведе­ния может быть воспринят в зависимости от объема фоновых знаний читателя, совокупности сведений, которыми обладает каждый человек. Говорят также о глобальном вертикальном кон­тексте — представлении о социальном укладе эпохи, без понимания которого невозможно усвоение текста, его содержащего.

Таким образом, в зависимости от объема фоновых знаний каждый читатель может усвоить весь вертикальный контекст какого-либо произ­ведения или только его часть. Другими словами, восприятие фонологии текста напрямую будет зависеть от объема фоновых представлений человека (своеобразной системы контекстов). В рекламных и PR-текстах потребитель информа­ции должен воспринимать не только их прямой контекст, но и так называемый зашифрованный креативный смысл.