Нажмите "Enter", чтобы перейти к контенту

Сравнительный анализ современных PR-рынков России и США

Особенности развития современного российского PR-рынка

Российский рынок связей с общественностью сформировался относительно недавно, по сравнению с западными странами. Отправной точкой можно считать начало 1990-х, когда после распада Советского союза произошёл переход к рыночной экономике, а перед страной встали задачи, связанные с встраиванием государства в международную среду. В этот период появляются первые PR-агентства, которые в большей степени были ориентированы на политические коммуникации, а издательства начинают переводить зарубежную литературу по маркетингу, рекламе и PR на русский язык. В государственных структурах формируются внутренние PR-службы, появляются пресс-секретари и политтехнологи. Важной вехой стало создание в 1991 году общественной организации РАСО (Российской ассоциации по связям общественностью).

Первый экспериментальный курс для студентов по связям с общественностью был создан в МГИМО в 1991 году на базе действующего тогда факультета международной информации. В последующие годы кафедры PR стали создаваться в государственных и частных вузах по всей России, к концу 1990-х годов уже более 60 высших учебных заведений страны получили лицензии на подготовку PR-специалистов. Сегодня студенты практически из всех регионов России имеют возможность получить высшее образование по данному направлению или закончить профессиональные курсы, наиболее рейтинговыми их них являются «Нетология», «Skillbox» и «GeekBrains».

С 1994 года повышается конкуренция среди PR-агентств, выделяются два направления связей с общественностью: коммерческое и политическое. Во время кризиса 1998 года субъекты рынка доказывают свою самостоятельность, востребованность разработки PR-мероприятий значительно повышается во всех областях, растут бюджеты на продвижение. В этот же период появляются многочисленные научные труды российских учёных в области коммуникаций, начинают выпускаться профессиональные журналы, например, «Советник», «PR в России», «Служба PR», «Пресс-служба», появляется сертификация PR-деятельности. В 1997 году учреждена национальная премия в области связей с общественностью – «Серебряный лучник», в последующие годы появляются профессиональные конкурсы, например, «Хрустальный апельсин», «PRобудущее», «PROBA Awards», «RuPoR» и другие. Особое внимание уделяется законодательной базе, действует Федеральный закон «О средствах массовой информации», Федеральный закон «О рекламе» и другие, которые мы рассматривали в первой главе выпускной квалификационной работы.



Естественным развитием любого рынка является появление соответствующей инфраструктуры. К 2021 году система связей с общественностью в России вполне структурирована. PR-продукт производят субъекты рынка, к ним относятся PR-агентства широкого профиля, специализированные PR-агентства (event-агентства, SMM-агентства, антикризисные компании, агентства интернет-маркетинга, агентства GR и политического консалтинга, брендинговые агентства, исследования и аналитика), а также штатные PR-отделы, PR-службы, PR-департаменты, пресс-службы различных организаций и государственных структур. Заказчиками PR-услуг являются государственный сектор, политические структуры, бизнес, НКО, персоны. По данным исследований в 2019 году (до кризиса COVID-19) в среднем компании тратили более 7 млн рублей на PR-продвижение. «Наибольшим бюджетом располагают компании, работающие в сфере IT, телекоммуникаций и ритейла. Тем не менее, многие организации (21%) не выделяют бюджет на PR или тратят на связи с общественностью до 2 млн руб. (26%)»[1].

Рассмотрим типовую структуру современного PR-агентства России. В среднем штат включает около 60 сотрудников, среднее звено – сотрудники до 29 лет, руководители – от 30 до 39 лет. В редких исключениях агентство имеют представительства в других городах, и ещё реже – за рубежом. В digital и SMM-агентствах коллектив может быть более молодым. Средний возраст руководителей здесь – 26 лет. По данным исследований, в международных профессиональных ассоциациях, таких как ICCO, IABC, IPRA, а также российский РАСО, АКОС, АКМР, АКАР, РАЭК состоит около трети PR-компаний. До 2020 года самыми востребованными услугами были PR-сопровождение в сфере B2C/B2B, а также корпоративные и digital-коммуникации, в свою очередь брендинг территорий, финансовые и политические коммуникации пользовались спросом значительно меньше (Приложение 1)[2]. По данным сервиса «Медиалогия» в 2020 году самыми рейтинговыми PR-агентствами в России были «FleishmanHillard», «iMARS», «КРОС», «Pro-Vision», АГТ (Приложение 2). Среди SMM-агентств лидируют «Setters», «Nectarin», «Little Big Agency», «Mosaic»[3].

Анализируя рынок труда, можно отметить, что согласно исследованиям компании «Head Hunter», PR-специалисты входят в десятку самых востребованных в Москве (9% от всех вакансий) и Санкт-Петербурге (7% от всех вакансий), далее следуют Московская область, Краснодарский край, Екатеринбург, Казань и Новосибирск. В большей степени у российских работодателей в 2019 году были востребованы специалисты в области PR и коммуникаций, интернет-маркетологи, менеджеры по продвижению и ивент-менеджеры, мерчандайзеры, руководители департаментов маркетинга, проектные менеджеры, аналитики и дизайнеры[4].

С развитием направления digital и SMM, на рынке труда появляется большое количество новых профессий, ориентированных на применение цифровых технологий. Например, с 2017 года по 2019 год востребованность SMM-специалистов, таргетологов, email-маркетологов, контент-менеджеров, SEO-специалистов увеличилась в 3,5 раза (Приложение 3)[5].

Современный рынок PR-услуг включает также медиасреду, интернет-ресурсы, инструменты для аналитики и анализа информационного поля («Медиалогия», «Интегрум», «YouScan», «Скан-Интерфакс», «LiveDune», «Popsters»), профильные деловые мероприятия, в частности, форум «5pExpo» (Москва), специализированная выставка «Реклама» (Москва), форум «FMCG & Retail Trade Marketing» (Москва), выставка дизайна и рекламы «Next» (Москва), выставка «Printech» (Москва), конференция «The Ceo’s PR» (Москва), конференция по маркетинговым стратегиям, каналам и инструментам новой реальности «BE: Marketing Conference», форум «MICE» (Сочи) и другие.

Пандемия COVID-19, начавшаяся в России в 2020 году существенным образом повлияла на PR-рынок. Карантин и другие ограничительные меры резко изменили потребительские нужды, привели к кризису на рынке труда, повысили актуальность антикризисных и digital-коммуникаций. Специалисты в области связей с общественностью были вынуждены максимально быстро адаптироваться к новым условиям и буквально «переобуться на ходу». Сегодня, в 2021 году ситуация по-прежнему остается нестабильной, а многие исследователи полагают, что максимум последствий от эпидемии ещё впереди.



Последствия COVID-19 ускорили многие изменения и глобальные тенденции в сфере коммуникаций, в частности, существенно увеличился разрыв между цифровыми и нецифровыми PR-инструментами, многие виды рекламы и продвижения стали нежизнеспособными, в сложнейшей ситуации оказались event-агентства, которые были вынужденные оперативно переносить специальные мероприятия в онлайн-формат. То, что вчера казалось необычным (удалённая работа и учёба; онлайн-переговоры с коллегами, партнёрами и контрагентами; электронный документооборот; востребованность сервисов по доставке) сегодня становится привычным.

Ускорившаяся цифровизация повседневной жизни, с одной стороны открывает новые возможности на потребительских рынках, а с другой, приводит к ряду проблем, например, увеличению киберпреступности и распространению «fake news», представляя угрозу информационной безопасности государства, кризису в сфере малого и среднего бизнеса, которые не имеют финансовых возможностей для мгновенной цифровой трансформации своей деятельности, внедрению новейших, пока не всем доступных и понятных инструментов PR-продвижения (вследствие цифрового неравенства), ещё большей скорости распространения контента и информационного шум». Конкуренция в digital-пространстве в 2020–2021 годах стала ещё сильнее, создавая новые вызовы для PR-специалистов, как в частном, так и в государственном секторе.

Изменения в поведении общества, произошедшие в период эпидемии COVID-19, будут иметь долгосрочные последствия. Многие организации и пользователи будут продолжать активно использовать digital-решения, так как выработали к этому привычку[6]. Специалисты отмечают, что в период так называемого «коронакризиса» PR-услуги стали более востребованы, при этом в digital-агентствах существенно увеличилась конкуренция[7].

Несмотря на то, что в период карантина многие компании снижали заработные платы PR-специалистов и даже сокращали штат, особенно это коснулось штатных сотрудников в тех областях, которые наиболее пострадали от кризиса, здесь даже были сокращения (например, HoReCa), после снятия ограничений показатели возвращаются к прежним цифрам. В ноябре 2020 года в сфере «Маркетинг, реклама, PR» было открыто на 4% больше вакансий, чем в ноябре 2019 года. При этом PR-специалистам чаще всего предлагается совмещать сразу несколько функционалов, например, PR, SMM и маркетолога, при этом почти в два раза больше стало вакансий в формате удалённой работы[8].

Агентство «Buman Media» в середине 2020 года провели исследование российского рынка коммуникаций. По итогам было выявлено, что наиболее востребованным навыком PR-специалистов в 2020–2021 годах, по мнению 70% респондентов, являются кризисные коммуникации. На необходимость умения встраиваться в актуальную повестку дня указали 60% опрошенных, а навык работы в социальных сетях отметили 55%. Среди приоритетных направлений также были отмечены анализ информации, опыт сотрудничества с диджитал-инфлюенсерами, навык совместной удалённой работы (Приложение 4)[9].

Наиболее эффективными каналами коммуникаций в ближайшее время будут являться социальные сети (76%) и онлайн-СМИ (56%). Также в топе публичные личности и блогеры (40%). Актуальными инструментами стали вебинары и прямые эфиры в соцсетях (35%). Замыкают пятерку лидеров – отраслевые мероприятия (в том числе онлайн)[10].

Эксперты отмечают, что кризис, связанный с эпидемией COVID-19, при всех своих специфических особенностях, похож на любой другой. Как всегда, в нестабильной ситуации, задача PR-специалистов – максимально адаптироваться, выйти из зоны комфорта и предложить новые направления работы, адекватно рыночным обстоятельствам, максимально повысив ценность услуг[11].

Таким образом, современный российский PR-рынок несмотря на кризис, связанный с пандемией COVID-19, продолжает развиваться, предлагая как традиционные направления PR-продвижения, так и digital-решения. Его структура включает субъекты (многопрофильные и специализированные PR-агентства и штатные PR-службы), объекты – заказчики PR-услуг (государственный, коммерческий и некоммерческий сектор, политические структуры и персоны), законодательную базу, учебные заведения и профессиональные курсы, которые готовят PR-специалистов, рынок труда, профильные ассоциации (РАСО, АКОС, АКМР, АКАР, РАЭК), медиасреду, отраслевые мероприятия («5pExpo», «Next», «BE: Marketing Conference», «The Ceo’s PR»), профессиональные СМИ, IT-разработки для обеспечения эффективной работы в отрасли («Медиалогия», «Интегрум»).

Специфика и тенденции американского PR-рынка

Связи с общественностью как вид профессиональной деятельности в США начал развиваться ещё в начале XX века. Большинство учёных и историков сходятся во мнении, что А. Ли и Э. Бернейс первыми начали реализовывать кампании на американском рынке, направленные на развитие общественных связей, затем распространив их по всему миру. В 1930-х годах в Штатах уже сформировалось мнение о целях PR-деятельности, связанных с распространением и обменом информацией, созданием доброжелательных отношений между субъектом и объектом[12].

Первые агентства и отделы по связям с общественностью в США появились в 1920-х годах, они в основном занимались коммуникациями в коммерческой и социальной сферах, а уже через десять лет PR совершает экспансию в политику, в начале тридцатых годов в Демократической партии появляется должность PR-советника. В этот же период PR-услуги начинают пользоваться высоким спросом, а 1945–1965 годы характеризуются как настоящий бум PR в Америке[13].

На сегодняшний день субъектами PR-рынка США являются различные многопрофильные и специализированные PR-агентства, а также штатные PR-специалисты и внутренние департаменты. В 2020 году ведущее международное издание в области PR-индустрии «PRWeek» опубликовало рейтинг наиболее крупных PR-компаний мира, где первые пять строк занимают фирмы из США: «Edelman», «Weber Shandwick», «BCW», «FleishmanHillard», «Ketchum» (Приложение 5)[14]. В 2019 году, в преддверии пандемии, PR-рынок США вырос на 6%, доход составил около 13 млрд долларов. PR-агентства работают на ретейнерах (ежемесячная фиксированная плата), которые варьируются в среднем от 3000 $ до 50 000 $[15].



Заказчиками PR-услуг в США являются государственный, коммерческий и некоммерческий сектор, персоны и политические структуры. Так, например, в агентстве «Outcast Agency» отмечают, что в 2020 году клиентский портфель компании составляют 20% стартапов, 50% компаний, которые стремительно растут, и 30% гигантов, таких как «Facebook», «Amazon» и «Intuit»[16].

Во второй половине XX века университеты США начали выпускать бакалавров в области PR, а к 2000 году количество программ магистратуры в области связей с общественностью превысило 75. По данным CPRE – комиссии США по вопросам образования в сфере PR, почти 80% преподавательского состава на этих программах – практикующие PR-специалисты[17]. В настоящее время многие колледжи и университеты предоставляют курсы по связям с общественностью, позволяющие студентам развивать методы работы с общественностью посредством академического обучения.

Важной частью инфраструктуры американского PR-рынка являются профильные ассоциации и отраслевые медиа. К первым можно отнести PRSA (Американское общество по связям с общественностью), а также IABC (Международная ассоциация деловых коммуникаторов) – это международная организация, основанная в США. Отраслевые СМИ представлены офлайн и онлайн изданиями, например, «PRWeek», «The PR Journal», «PR Newswire», «Journal of Employee Communication Management», «PR daily», «PRNewsonline», «Prmoment» и другие.

В США регулярно проходят деловые мероприятия (выставки, форумы, саммиты, конференции) в области коммуникаций, рекламы и связей с общественностью, например, «White Label World Expo», «The ASI Show!», «International Sign Expo ISA», «DealMaker», «Confab Central», «The Special Event», «ASI Show», «Affiliate Summit West» и другие.

Анализируя рынок труда, можно отметить, что по оценкам специалистов за последние десять лет наиболее сильный прирост наблюдался в 2018 году, число вакансий в PR-отрасли составляло 9% от всех остальных предложений. А в целом с 2009 года по 2019 год рынок вырос на 30%[18].

В 2018 году число рабочих мест в сфере PR превысило число журналистов более чем на шесть к одному. «Еще двадцать лет назад соотношение числа PR-специалистов и журналистов составляло два к одному. Однако с 2008 года по 2017 год число газет в США сократилось на 45%, поэтому журналисты пытаются найти себе работу в области связей с общественностью, что привело к перенасыщению рынка труда»[19]. По прогнозам американского Департамента труда, официальная занятость специалистов по связям с общественностью увеличится до 282 600 человек в 2026 году, не считая фрилансеров.

К. Блум директор кадровой фирмы «Bloom, Gross & Associates» отмечает, что львиная доля роста за последние годы пришлась на долю бутиков и небольших PR-агентств[20]. Между тем агентства соревнуются не только друг с другом за таланты, но и с внутренними PR-отделами. С. Эллисон, главный исполнительный директор компании «Allison + Partners», отмечает, что 2019 год для его компании был успешным, но фирма могла бы вырасти ещё больше, если бы сумела найти достаточно квалифицированных специалистов, так как конкурировать с внутренними отделами – это очень сложно[21].

Д. Джозеф, президент американской PR-компании «BCW» отмечает, что возможности в области коммуникаций постоянно расширяются, в цифровом, социальном, стратегическом, творческом и аналитическом отношении, компании нужно не только больше людей и сотрудников, но и разные виды навыков, которые по-разному работают вместе[22].

Деятельность американских PR-специалистов имеет ряд особенностей, PR здесь всегда работает в комплексе, а его эффективность не может идти в отрыве от других инструментов, например, SEO, соцсетей, воронки продаж, выступлений. Связи с общественностью в первую очередь выстраиваются за счёт выходов в СМИ, даже если у компании большой блог в «Twitter», свой подкаст или большое количество спецпроектов, партнёры, инвесторы и широкая публика будут ориентироваться на то, что пишут о бренде в неподконтрольных ему источниках. В B2B сегменте активно используются специальные мероприятия, система сообщений в «LinkedIn», для проектов в сфере онлайн-продаж может быть достаточно рекламы в «Facebook» и «Instagram» и рассылки[23].

В США медиарынок более насыщен, чем в России, деловые издания предлагают разные подходы к бизнесу и готовы писать даже о небольших стартапах. Большая автономия штатов делает местные издания более влиятельными, например, по сравнению с региональными российскими СМИ, которые ориентируются на федеральную прессу. С журналистами чаще всего общаются через «Twitter» и «LinkedIn», в России же с представителями медиа связываются через личный email, «Telegram» или «Facebook»[24].

Несомненно, пандемия COVID-19 существенным образом повлияла на американский PR-рынок, радикально изменив коммуникацию. От ежедневных встреч все были вынуждены перейти на виртуальные переговоры и собрания в Zoom. Некоторые PR-инструменты навсегда потеряли свою актуальность, при этом появились новые форматы и цифровые решения. Как известно, рост и успех PR-индустрии во многом зависят от роста и успеха других отраслей, а с учётом сокращения бюджетов в сложном положении оказались многие PR-агентства. Так, например, такие крупные американские PR-компании как «Edelman», «Zeno Group» и «Outcast Agency», были вынуждены уволить сотрудников. А в июне 2020 года «Edelman» объявил о сокращении почти 400 человек, а также уменьшении заработной платы остальным сотрудникам[25].

Как и во всём мире из-за ограничений на приведение мероприятий существенным образом пострадала event-индустрия. В. Бие, директор event-агентства «VIBE Agency» отмечает, что: его компания вынуждена была перестроить бизнес-модель в сторону большей ориентировки на виртуальную реальность. Если раньше в США на 80% офлайн-мероприятий приходилось только 20% онлайн, сейчас показатель онлайн составляет 100%[26]. При этом отмечается, что даже после снятия ограничений компании будут проводить до 50% ивентов онлайн[27].

Как и специальные мероприятия, практически все коммуникации перешли в онлайн-среду. С. Барретт, шеф-редактор «PRWeek» отмечает, что старая философия PR радикально меняется. Связи с общественностью, медиакоммуникации, реклама и digital сливаются воедино, поэтому довольно трудно отличить, где именно начинается PR. Сегодня востребованными в США направлениями можно назвать антикризисные коммуникации, управление репутацией и коммуникации в сфере здравоохранения. Не менее важный аспект – мотивирование сотрудников, ведь зачастую именно они становятся первой линией внешних коммуникаций компании[28].

Сегодня как никогда повышается коммуникационное воздействие в «Facebook», «Instagram», а также в «Snapchat» и «TikTok», важным является демонстрация высокой ценности услуг и поиск заинтересованных клиентов. Согласно исследованию «BuzzStream», проведённому в августе 2020 года, большинство специалистов по связям с общественностью отметили изменение PR-стратегий своих заказчиков (57%), а 49% из них сократили бюджет на продвижение. При этом 73% респондентов отмечают ценность PR-услуг в период кризиса, а 59% уверены в своей эффективной работе[29].



В отчёте о глобальном рынке связей с общественностью 2020–2030, отмечается, что PR-рынок восстановится и будет расти со среднегодовым темпом роста 7% с середины 2021 года и достигнет 117,8 миллиарда долларов в 2023 году[30]. Растущая потребность в получении конкурентного преимущества и рост «информационного шума» всегда движет PR-рынком, поэтому специалисты делают благоприятные прогнозы для отрасли.

Таким образом, современная инфраструктура американского PR-рынка включает многопрофильные и профильные PR-агентства и внутренние PR-службы, которые предлагают PR-услуги в области традиционного и диджитал PR, заказчиков PR-услуг (государственный, коммерческий и некоммерческий сектор, стартапы, корпорации, политические структуры и персоны), законодательную базу, учебные заведения и профессиональные курсы, которые готовят PR-специалистов, рынок труда, профильные ассоциации (PRSA, IABC), медиасреду, отраслевые мероприятия («White Label World Expo», «The ASI Show!»), профессиональные СМИ («PRWeek», «The PR Journal», «PR Newswire»). Пандемия COVID-19 существенным образом отразилась на PR-рынке США, повысив значимость цифровых инструментов коммуникационного воздействия, несмотря на некоторую стагнацию, специалисты прогнозируют рост отрасли уже в ближайшие два года.

Источники

[1] Компании стали тратить больше денег на PR в России в 2019 году. URL: https://adindex.ru/news/researches/2019/06/21/273231.phtml

[2] Главные тренды российского PR-рынка: результаты ежегодного Business Insights Survey. URL: https://news.pressfeed.ru/trendy-rossijskogo-pr-rynka-rezultaty-ezhegodnogo-business-insights-survey/

[3] Топ-20 коммуникационных агентств (январь 2020). URL: https://www.mlg.ru/ratings/business/pr/7188/

[4]Обзор рынка труда в сфере маркетинга, рекламы и PR. URL: https://spb.hh.ru/article/26242

[5] Обзор рынка труда в сфере маркетинга, рекламы и PR. URL: https://spb.hh.ru/article/26242

[6] Исследование АКАР: Влияние COVID-19 на рынок рекламы. URL: https://www.akarussia.ru/node/9281

[7] Работа в PR 2021: требования, зарплаты, советы руководителей. URL: http://mediabitch.ru/rabota-v-pr-v-2021//

[8] Работа в PR 2021: требования, зарплаты, советы руководителей. URL: http://mediabitch.ru/rabota-v-pr-v-2021//

[9] Исследование «Buman Media»: как пандемия повлияла на рынок PR. URL: http://mediabitch.ru/issledovanie-buman-pandemiya-rynok-pr/

[10] Исследование «Buman Media»: как пандемия повлияла на рынок PR. URL: http://mediabitch.ru/issledovanie-buman-pandemiya-rynok-pr/

[11] Исследование «Buman Media»: как пандемия повлияла на рынок PR. URL: http://mediabitch.ru/issledovanie-buman-pandemiya-rynok-pr/

[12] PR в России и США: 5 основных отличий. URL: https://www.cossa.ru/trends/276733/

[13] Почекаев Р.Ю. История связей с общественностью. – М.: Юрайт, 2017. – С. 49.

[14] Global PR agency ranking 2020. URL: https://www.provokemedia.com/ranking-and-data/global-pr-agency-rankings/2020-pr-agency-rankings/top-250

[15] Как работают PR и медиа в США и России. URL: https://www.cossa.ru/211/270046/

[16] Meet Best PR Agencies 2021. URL: https://www.forbes.com/sites/martyswant/2020/10/27/meet-americas-best-pr-agencies

[17] Лучшие магистерские программы в области рекламы и PR (в России и за рубежом). URL: https://www.begin.ru/add/magistratura/reclama-i-pr.html

[18] A booming PR job market, but… URL: https://www.prweek.com/article/1670507/booming-pr-job-market-but

[19] Число PR-менеджеров в США в 6 раз превышает количество журналистов. URL: https://prexplore.ru/news/pr-journalism-researches/

[20] A booming PR job market, but… URL: https://www.prweek.com/article/1670507/booming-pr-job-market-but

[21] A booming PR job market, but… URL: https://www.prweek.com/article/1670507/booming-pr-job-market-but

[22] A booming PR job market, but… URL: https://www.prweek.com/article/1670507/booming-pr-job-market-but

[23] Как работают PR и медиа в США и России. URL: https://www.cossa.ru/211/270046/

[24] Как работают PR и медиа в США и России. URL: https://www.cossa.ru/211/270046/

[25] Meet Best PR Agencies 2021. URL: https://www.forbes.com/sites/martyswant/2020/10/27/meet-americas-best-pr-agencies

[26] iMARS: PR-индустрия США во время пандемии. Факты, мнения, прогнозы. URL: https://www.sostav.ru/publication/international-pr-week-usa-2020

[27] iMARS: PR-индустрия США во время пандемии. Факты, мнения, прогнозы. URL: https://www.sostav.ru/publication/international-pr-week-usa-2020

[28] iMARS: PR-индустрия США во время пандемии. Факты, мнения, прогнозы. URL: https://www.sostav.ru/publication/international-pr-week-usa-2020-43684.html

[29] The State of Public Relations: COVID-19’s Impact on the Industry. URL: https://www.marketingprofs.com/charts/2020/43240/the-state-of-public-relations-covid-19s-impact-on-the-industry

[30] Global Public Relations Market Report 2020-2030 with COVID-19 Impact and Recovery Insights. URL: https://www.businesswire

Яндекс.Метрика Рейтинг@Mail.ru