В настоящее время развивается технологическая составляющая деятельности по связям с общественностью, что отражается в возникновении и развитии принципиально новых коммуникационных стратегий, форм, средств и методов. Российские ученые В. Ф. Кузнецов и Д.П. Гавра первыми в нашей стране вывели термин «технологии связей с общественностью» и были первопроходцами в данном направлении.
Профессор В. Ф. Кузнецов в исследовании «Связи с общественностью. Теория и технологии» утверждает, что «технологии связей с общественностью — это совокупность процедур, способов и приемов деятельности по связям с общественностью, применяемых систематично и последовательно, для эффективной и оптимальной реализации целей и задач субъекта, в конкретном месте и в определенное время». Из определения следует, что технологии связей с общественностью не только определяют оптимальные действия, но и усиливают контроль над достижением целей, тем самым выполняя управленческую деятельность.
Доктор социологических наук Д.П. Гавра отмечает, что «технологии связей с общественностью представляют собой реализуемые средствами и методами связей с общественностью социально-коммуникативные процессы управления коммуникациями базисного субъекта». Автор также отмечает управленческую функцию технологии связей с общественностью.
Основной целью технологии связей с общественностью является создание позитивных, взаимовыгодных и благоприятных отношений между коммерческой компанией и её целевой аудиторией. Можно также отметить, что сущность технологии связей с общественностью состоит в разработке и реализации процедур и операций для решения ряда задач:
- для создания благоприятных отношений между фирмой и её целевой аудиторией;
- для укрепления имиджа и репутации;
- для проведения антикризисных коммуникационных мер;
- для формирования благоприятной внутренней среды;
- для повышения узнаваемости элементов фирменного стиля;
- для продвижения услуг и товаров;
- для продвижения первых лиц и персон компании.
Технологии связей с общественностью обладают рядом свойств и отличительных характеристик:
- для технологий связей с общественностью характерна последовательность действий, структурированность, чёткость, логика этапов и процедур деятельности;
- для данного вида деятельности характерно научное обоснование каждого этапа планирования и реализации;
- PR-технологии должны быть осознанными, согласованными и планируемыми;
- для технологий характерна ориентация на наиболее эффективное использование ресурсов при достижении целей и задач.
Таким образом, можно отметить, что технологии связей с общественностью структурно похожи между собой, четко спланированы и последовательны, и являются своеобразной моделью, программой действий по утвержденному плану, для достижения поставленных целей и задач. Разработка технологии связей с общественностью состоит из четырех основных этапов: аналитический этап, этап планирования, этап реализации и оценки эффективности.
На аналитическом этапе осуществляется анализ текущей ситуации в компании, выявление коммуникационных проблем, требующих решения, например, снижение репутации бренда, необходимость повышения узнаваемости, выход на новые рынки, формирование и укрепление имиджа, продвижение услуг и т.д. Для получения точных данных о текущем положении дел, используются различные методы исследования (опросы, фокус-группы, кабинетные исследования, контент-анализ, анализ внешней и внутренней среды). После получения данных и их обработки, обсуждаются пути решения выявленных проблем, формируются цели и задачи, собирается дополнительная информация, анализируется целевая аудитория коммуникационного воздействия.
Здесь нельзя не выделить особенности выбора целевой аудитории технологий связей с общественностью в продвижении услуг коммерческой организации. У каждой фирмы есть своя группа общественности, мнение которой прямо или косвенно влияет на её деятельность, и с которой важно поддерживать благоприятные отношения. Таким образом, целевой аудиторией технологий связей с общественностью являются люди, группа людей или юридические лица, на которых направлено коммуникационное воздействие компании, она может быть как внешней, так и внутренней. К внешней относятся клиенты, партнеры, контрагенты, представители СМИ, органы власти, профессиональные сообщества, внутренней же является персонал компании. В свою очередь внешняя и внутренняя среда того или иного коммерческого предприятия является объектом технологии связей с общественностью, а субъектами являются отделы по связям с общественностью, специалисты в области коммуникаций или пресс-служба.
После идентификации проблем можно переходить к этапу планирования. На данном этапе происходит непосредственное формирование программы технологии связей с общественностью: определяются ответственные лица, систематизируются идеи, выбираются релевантные средства и методы, создается креативная идея, формируется бюджет и основные статьи расходов, устанавливаются сроки и календарный план.
Этап реализации технологии связей с общественностью заключается в применение выбранных средств и методов по установленному плану для решения выявленных проблем и достижения поставленных целей и задач. Для данного этапа характерен непрерывный контроль, внесение корректировок, решение форс-мажорных обстоятельств, параллельный сбор статистической информации и промежуточные результаты.
На этапе оценки эффективности проводится комплекс мероприятий для оценки результативности выбранных средств и методов, а также степени достижения поставленных целей и задач. Для этого проводятся различные исследования: опросы, медиаисследования, фокус-группы, показатели посещаемости, анализ данных статистики, показатели уровня продаж и другие методы. Здесь же важно создать рекомендации для повышения уровня дальнейшей коммуникационной активности, провести работу над ошибками, создать отчеты.