Развитие информационных технологий, изменения, произошедшие в сфере информации, коммуникаций и медиа, оказали существенное влияние на образ жизни людей, а значит и на деятельность по связям с общественностью. Нестабильная рыночная ситуация, рост конкуренции, изменение потребительских предпочтений, новые каналы коммуникационного воздействия, дефицит внимания к информации, повышают требования к субъектам PR-рынка и компетенциям PR-специалистов, меняя старые и формируя новые тренды.
PR в цифровую эпоху
Сущность деятельности по связям с общественностью в цифровую эпоху заключается не только в использовании и внедрении как можно большего числа передовых технологических инструментов. Автоматизация и новейшие каналы коммуникации позволяют добиться успеха только в том случаи, если цифровые преобразования осуществляются целенаправленно, осознанно, на основе исследований внешней и внутренней среды, анализе потребностей и ожиданий целевых аудиторий.
Современная массовая аудитория всё лучше ориентируется в потоке информации, предпочитает получать её быстро и с помощью удобных ей каналов и источников, сегодня это уже характерно как среди молодёжи, так и среди людей старшего возраста. В коммерческой сфере большинство потребителей используют свои устройства абсолютно для всего, от покупок товаров и услуг до оплаты счетов. Переход от модели B2C к D2C (direct to customer) – привлечение покупателей через мобильные приложения, соцсети и другие каналы напрямую к производителю, меняет рынок. Сегодня люди ждут индивидуальных товарных предложений, разделение брендами их стиля и образа жизни, следования модным тенденциям, активного взаимодействия онлайн. На первый план выходят персонализированные коммуникации и омниканальный подход (omni-channel – интеграция различных каналов коммуникации в единую систему, с целью обеспечения непрерывного взаимодействия и согласованности), учёт личных потребностей, двухстороннее общение.
Тотальное проникновение интернета в профессиональную сферу существенным образом меняет механизмы PR-деятельности. Потребность в связях с общественностью без digital-опыта сокращается, а классические PR-отделы уходят в прошлое. Изменилось и влияние медиа-среды – социальные сети вытесняют традиционные СМИ.
Цифровая трансформация повысила динамику PR-деятельности и требования к скорости реакции на те или иные события, в свою очередь объём внимания аудитории ограничен. В этой связи для специалистов по связям с общественностью крайне важно умение управлять вниманием и направлять потоки информации с помощью всевозможных инструментов и методов, здесь используется аналитика больших данных, генерирование привлекательного для аудитории контента, креативные решения и понимание психологии.
Успеха добиваются те PR-службы, которые быстро реагируют на запросы, отслеживают повестку дня, умеют завоевать доверие и авторитет. В эпоху цифровых технологий главным для связей с общественностью становятся не количественные показатели, а уровень вовлечённости. Время больших охватов прошло, PR-отрасль сегодня ставит во главе качественные KPI, на первое место выходит уровень проникновения «key messages».
Новые технологии постепенно привели к симбиозу инструментов маркетинговых коммуникаций. Просто продвижение в СМИ, реализация PR-кампаний, SMM или разработка сайтов в большинстве случаев не нужны. Сейчас в область задач PR-специалиста входит междисциплинарность, управление всеми каналами PR, рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж и digital, многозадачность, формирование интегрированного подхода для более комплексного воздействия. PR-специалисты становятся всё более влиятельными при принятии стратегических решений, а технологии позволяют более глубинно изучать и прогнозировать поведение аудитории (CRM, клиентский опыт, массовые опросы в режиме онлайн, отслеживание комментариев, алгоритмы, краудсорсинговые платформы для проверки гипотез, тестирования заголовков и месседжей).
Анализируя PR-инструменты, которые применяют организации, идущие в ногу со временем, можно выделить следующие: активное производство текстового и визуального контента в digital, сторителлинг, сверхточный таргетинг, формирование экспертного статуса в электронных тематических медиа, Influence-маркетинг и маркетинг влияния (при этом всё больше для сотрудничества выбираются микроблогеры, имеющие больший авторитет среди своих подписчиков), создание ботов. В свою очередь успех за теми, кто объединяет классические функции PR (мероприятия, пресс-конференции, пресс-туры, блог-туры, медийная реклама) с новыми форматами.
Новая корпоративная культура
Нельзя не отметить, что в процессе трансформации формируется и новая корпоративная культура, переходящая в цифровую. В условиях, когда многие компании переходят на удалённую работу (чему во многом способствовала эпидемия COVID-19, однако предпосылки к этому были ещё до нестабильной эпидемиологической ситуации) повышается значимость разработки новых мероприятий в области повышения мотивации, вовлечённости и приверженности персонала, открытого и двухстороннего общения, как с руководством, так и с целевой аудиторией (клиентами). Для внутренней цифровой культуры характерно непрерывное обучение сотрудников, делегирование, совместная работа, гибкие ценности, поощрение инициативы, творческого подхода, поиска нестандартных решений, быстрая адаптация.
В свою очередь нельзя говорить о том, что цифровые технологии полностью вытеснили традиционные функции связей с общественностью. Нестабильная экономическая ситуация, размытость рынка, многочисленные кризисы и эпидемия COVID-19 демонстрируют актуальность антикризисных коммуникаций, мероприятий в области управления брендами, имиджем и репутацией, нетворкинга, общественных связей и GR, однако уже с применением новых методов, инструментов и технологий.
Фейк ньюс
В условиях цифровой эпохи остро стоят проблемы манипуляции, дезинформации, некачественной информации и вбросов. В этих условиях деятельность по связям с общественностью становится как никогда востребованной, как для государственного сектора, так и для бизнеса. Сохранение репутация и информационная безопасность – те базовое направления PR, которое по-прежнему остаются релевантными, а сохранение уровня доверия к информации, экспертному статусу, ньюсмейкеру и рекламодателю имеет принципиальное значение.
Традиционные каналы коммуникации также сохраняют свою значимость, в частности люди продолжают смотреть качественный и универсальный телевизионный контент. Однако меняется способ потребления, всё меньше зрителей смотрят эфиры, предпочитая использовать компьютеры и смартфоны для просмотра в записи в удобное время.