До недавнего времени деятельность по связям с общественностью и рекламе в сфере дошкольного образования практически не рассматривалась, что было обусловлено отсутствием конкуренции на рынке, так как спрос значительно превышал предложение из-за проблемы наличия мест в детских садах и отсутствия альтернативы. В настоящее время ситуация кардинально изменилась. Государственный сектор всё чаще стал предлагать платные дополнительные услуги, а количество частных и семейный детских садов, клубов и центров повышается с каждым годом. В борьбе за потребителей они вынуждены изучать конъюнктуру рынка, анализировать свои позиции, повышать клиентский сервис, проводить комплексные мероприятия в области PR и рекламы.
Реализация маркетинговых коммуникаций в сфере дошкольного образования в значительной степени улучшает качество услуг, расширяет ассортимент, оптимизирует процессы управленческий, стратегической, организационной, корпоративной, коммуникационной, педагогической деятельности, формирует конкурентные преимущества и эффективное продвижение учреждения на рынке. Это особенно актуально для частных ДОУ, существование которых зависит от регулярной прибыли.
PR и реклама играют ключевую роль при продвижении платных услуг дошкольного образования. Это обусловлено тем, что для привлечения потребителей здесь важно не просто донести до целевой аудитории информацию об услугах, но и создать репутацию, статус, вызвать доверие у родителей, сформировать профессиональный, компетентный образ педагогов, атмосферу психологического комфорта, безопасности и ответственности. Кроме того, важно выстраивать долгосрочные и прочные отношения не только с потребителями и кадровым составом, но и партнёрами, поставщиками, профессиональным сообществом и органами власти.
В первую очередь важно уделить внимание элементам идентичности, сформулировать миссию и философию дошкольного учреждения, основные разделяемые ценности. Далее важно проработать визуальные элементы: символику (логотип, флаг, слоган, фирменные цвета, брендбук), а также цветовую гамму, оформление групп, помещений для занятий, студий и общих зон.
Взаимодействие со СМИ при продвижении услуг детского сада заключается в формировании имиджа, узнаваемости и стимулировании спроса. Целесообразно использовать местную районную прессу, а при наличии крупной сети — региональную и глянцевую. Кроме того, актуально формировать деловой образ через профильные издания. Целесообразным является ведение специалистами ДОУ колонок и рубрик в СМИ. Важным является публикация в СМИ пресс-релизов.
Особую актуальность при продвижении услуг частных детских садов приобретают каналы сети Интернет. В первую очередь важно создать сайт дошкольного учреждения, который должен содержать фирменную символику, подробную информацию об услугах, представлять коллектив педагогов и сотрудников, содержать нормативные документы и контакты.
Продвижение в социальных статях — важнейшее направление PR и рекламной деятельности дошкольных учреждений, они позволяют с помощью визуального и текстового контента транслировать элементы фирменного стиля, создавать идентичность, статус, экспертность педагогов, формировать заинтересованность, лояльность и открытость, напрямую общаться с родителями и получать обратную связь.
Специальные события — ещё одни метод продвижения. К ним можно отнести дни открытых дверей, экскурсии и презентации для родителей, церемонии открытия, заседания семейного клуба, детские праздники, проведение тематических недель, спортивные соревнования, фотовыставки достижений ДОУ, мероприятия для широкой аудитории на уровне микрорайона.
Можно также выделить ряд рекламных инструментов, используемых в продвижения услуг ДОУ:
- размещение наружной рекламы в микрорайоне, на стендах информации, в торговых центрах и в социальных организациях;
- оформление точек продаж и реализации услуг (вывеска, фасады);
- стенды информации в жилых домах микрорайона;
- создание рекламных буклетов;
- реклама в целевых тематических сообществах социальных сетей.
При этом стоит отметить, что чаще всего ДОУ не обладают большим бюджетом для рекламной деятельности, поэтому целесообразно применять в системе дошкольного образования отраслевую рекламу — продвижение образовательных услуг в целом, а не отдельного учреждения. Она предполагает накопление и объединение финансовых средств различных источников (государственных служб, международных фондов, частных организаций) и охват широких слоев потребителей. Так, например, возможна организация рекламной кампании дошкольного образования на уровне района силами управления образованием.