В современном мире, перенасыщенном информацией, потребителю сложно дифференцировать товары и услуги. Технологии делают большинство продуктов настолько похожими, что порой бывает очень трудно отличить одну компанию от другой и сделать выбор. В связи с этим растёт спрос на объективные и прозрачные инструменты оценки различных видов деятельности, позволяющие упорядочить, анализировать и разделить предложение. Вследствие стали появляться различные специализированные, отраслевые рейтинги, гиды, ассоциации и каталоги, призванные информировать общественность о лучших организациях в различных отраслях и сферах.
Рейтинг — это инструмент оценки одного участника относительно другого, числовой или порядковый показатель, отображающий важность или значимость определённого объекта или явления. Начало развития рейтинговой деятельности можно отнести к 1870 – 1890 годам, когда в США была создана комиссия по образованию, начавшая публиковать ежегодные отчёты со статистической информацией и классификацией учебных заведений. В начале XX века стали появляться рейтинги в финансовой и банковской сфере, в 1900 году появилось первое рейтинговое агентство «Moody’s», которое функционирует и в настоящее время.
В последующие годы рейтинги стали создаваться в различных сферах деятельности в большинстве странах мира, в том числе и в России. Они могут быть международные, национальные, кроме того, практически в каждом крупном городе есть аналитическая группа, разработавшая рейтинг проектов или компаний в том или ином сегменте. Чем выше ценность, значимость и охват рейтинга, тем значимее для компании участие в нем и попадание на первые позиции.
Рейтинги классифицируются по специфике деятельности, назначению, географии, их разделяют по комплексности охвата вопросов и специализации. Они применяются в различных сферах, существуют рейтинги банков, агентств недвижимости, ценных бумаг, туроператоров, ресторанов, политиков, конкурентоспособности государств, промышленности, социальной ответственности, брендов и многие другие. Отраслевые рейтинги содержат перечень ведущих предприятий, а рейтинг менеджмента — представляет лучших собственников и управленцев бизнеса.
Рейтинги формируют модели и задают стандарты в той или иной отрасли, они отличаются набором оцениваемых факторов и системой присвоения коэффициентов. В зависимости от целей и задач выбираются соответствующие метрики и критерии, а затем разрабатывается система их оценки, например, влияние, видимость, присутствие, открытость, качество, финансовая стабильность, квалификация персонала, научное производство и многие другие. Рейтинги также могут отражать среднесрочные тенденции, определять расстановку сил на рынке, а также степень его прозрачности.
Сегодня несмотря на большое количество рейтингов (агентства, каталоги, гиды, тематические сайты, ассоциации) общепризнанными являются только некоторые из них. Основными факторами, гарантирующими объективность рейтинговой оценки, является репутация самого рейтингового агентства и уровень международного или внутреннего доверия к нему, что стимулирует их к объективности, ответственности и точности предоставляемых данных. Для этого они стараются более точно представить процесс своей работы, публикуя методики составления и критерии выбора, в которых указано, какие факторы учитывает агентство при выставлении оценки. Однако так как рейтинги проставляют и интерпретируют эксперты, несмотря на «открытость» существует человеческий фактор, поэтому в некоторой степени рейтинги, как и любая экспертная оценка, являются субъективными. В свою очередь любое крупное внутреннее или международные рейтинговое агентство в качестве основных принципов своей работы указывает независимость оценок, публичность, интерактивность, конфиденциальность, доступность, коллегиальность, использование шкал, обеспечивающих наиболее качественное сравнение.
Участие в рейтингах и комплекс мероприятий по включению в них является важной частью деятельности по связям с общественностью в коммерческой организации. Они способны не только выделить компанию, но и сформировать конкурентные преимущества, заявить о статусе относительно других игроков рынка. Это заставляет участников активно интересоваться результатами и работать над повышением рейтинга, используя разнообразные способы.
Участие в рейтингах несёт в себе ряд информации, предназначенной для различных целевых групп:
- для участников рейтинга — информация о своих сильных и слабых сторонах, конкурентных позициях, для корректировки стратегии развития и коммуникационной политики;
- для внутренней аудитории (персонала) — информация о престижности работы и стабильности компании;
- для конкурентов — информация о положении на целевом рынке;
- для партнёров — информация о возможностях и устойчивых позициях участника рейтинга для принятия решения о сотрудничестве;
- для потребителей — информация о качестве товарного предложения;
- для широкой общественности — информация о ситуации в определенном сегменте рынка (формирование общественного мнения);
- для финансовых структур и инвесторов — информация об устойчивости для вложения капитала.
Рейтинги необходимы в качестве коммуникационного инструмента управления той или иной сферой. Они обеспечивают информацией все целевые группы организации, чтобы те могли сделать рациональный и обоснованный выбор, это своеобразный рыночный ориентир. С помощью участия в рейтинге можно повысить шансы организации на победу в тендерах, конкурсах, заключить более выгодный контракт, оценив положение компании относительно целевых и равных конкурентов. Кроме того, они позволяют установить более высокую цену за товары или услуги.
Присутствие в рейтинге, особенно на первых позициях, является важнейшим информационным поводом для публикаций в СМИ (статьи, обзоры, пресс-релизы, экспертные комментарии), это повышает известность, способствует распространению информации о компании по различным каналам коммуникации, повышает ценность, привлекательность и статус предприятия. Кроме того, каждый рейтинг — это дополнительный инструмент получения трафика на сайт и социальные сети.
Для того чтобы стать участником рейтинга, компании важно не только развивать бизнес в различных стратегических направлениях (производство, финансы, управление), но и реализовывать комплексную коммуникационную политику: эффективно использовать различные каналы коммуникации, повышать известность, имидж, репутацию, формировать корпоративную культуру, совершенствовать качество и сервис. Необходимо сотрудничество с отраслевыми ассоциациями, аналитиками, консультантами и рыночными экспертами. К ним обращаются рейтинговые агентства, к их мнению прислушиваются СМИ, тем самым увеличиваются шансы на попадание на высокие позиции в рейтинги.
Информация для рейтингов собирается из различных открытых источников: годовых отчётов, размещаемый на сайтах предприятий, отчётов о прибыли и убытках, банковских счетов, из информационных рассылок, данных СМИ. Также рейтинговые агентства напрямую связываются с потенциальными участниками для получения тех или иных данных. Именно поэтому открытая информационная политика является крайне важной для участия в рейтингах.