В новейшем словаре философских терминов, термин «идентичность» (лат. identificare — отождествлять) — это «соотнесённость чего-либо («имеющего бытие») с самим собой в связности и непрерывности собственной изменчивости и мыслимая в этом качестве («наблюдателем», рассказывающим о ней себе и «другим» с целью подтверждения её саморавности)». В современном дискурсе понятие «идентичность» связано с широким применением терминов «индивидуальность» («отличность в своей единичности») и «аутентичность».
В середине 50-х годов XX века зарубежные учёные характеризовали корпоративную идентичность как корпоративный стиль, делая упор на зрительное восприятие бренда и товаров. И в настоящее время многие организации ошибочно полагают, что корпоративная идентичность — это только фирменный стиль и визуальные идентификаторы бренда. Не вызывает сомнений, что нейминг, фирменный знак и цвета являются важными компонентами идентичности, но не формируют общую картину.
В западной культуре под термином «фирменный стиль» («identity», «ID») подразумевают именно визуальную идентичность. При этом И. В. Большов, автор статьи «Визуальная идентичность — инструмент конкурентной борьбы в условиях новой экономики» отмечает, что визуальная идентичность — это не фирменный стиль, а инструмент формирования определенного образа с помощью различных визуальных идентификаторов (точек контакта).
Отсюда следует, что термин «корпоративная идентичность» сравним с понятием «имидж». В исследованиях, посвященных проблемам создания имиджа, данный термин употребляется в значении, которое можно сформулировать следующим образом: «отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта или явления». Таким образом, «имидж» интерпретируется как «образ», понимаемый как совокупность материальных (видимых) характеристик объекта, и идеальных (невидимых) его характеристик. Отсюда следует, что, корпоративная идентичность формируется не только на визуальном уровне, но и на вербальном и невербальном.
К середине 70-х годов термин «идентичность» начинает рассматриваться как составляющая корпоративной философии и метода развития компаний. Выходя за рамки визуального восприятия, понятие стало обозначать принадлежность и приверженность к организации через ценности, нормы и цели. В последующие годы формируется современный понятийный аппарат данного термина.
Е.А. Дагаева и А.В. Кошарный определяют корпоративную идентичность («corporate identity», «CI») как «результат когнитивно-эмоционального процесса осознания себя представителем определенной организации, определенную степень соответствия с ней». Из определения следует, что формирование идентичности основано на психологическом воздействии.
Условием формирования корпоративной идентичности является наличие миссии и корпоративной философии, далее следуют цели и среда, задающие параметры позиционирования компании, визуальные характеристики и дизайн. В целом, в структуре корпоративной идентичности выделяют три основных компонента:
- когнитивный компонент, включающий осведомленность о компании, её истории, традициях, нормах и ценностях. Информация может накапливаться стихийно (из неформального источника и общения) или целенаправленно с помощью различных коммуникационных инструментов;
- оценочный компонент, включает оценку организации через социальное сравнение, а также оценку факта членства в компании и его значимости (удовлетворенность трудовой деятельностью и коллективом, карьерный рост, преимущества, скидки);
- конативный компонент, включает уровень принятия корпоративной культуры и следования ей. Наивысшая степень развития данного компонента проявляется в том, что индивид строит свою деятельность, осознанно опираясь на нормы и ценности компании.
Таким образом, корпоративная идентичность организации заключается в стремлении индивида разделить её ценности, принять цели и нормы как свои собственные, тем самым отождествляя себя с ней. Фактором и следствием формирования корпоративной идентичности являются вовлечённость и лояльность. Вовлечённость указывает на установку быть частью организации, а лояльность на желание и дальше быть её составляющей.
Наличие у сотрудников чувства корпоративной идентичности означает, что он осознаёт и принимает идеалы и правила компании, ассоциирует себя с ней, связывает своё будущее. Организационные цели становятся для индивида персонально значимыми, а корпоративные ценности личными ценностями, которые он транслирует во внешнюю среду с помощь различных каналов. Именно посредством корпоративной идентичности строятся надежные и прочные отношения с потребителями и партнёрами, способные выделить, дифференцировать компанию среди конкурентов.
Здесь важно отметить, что большинство учёных и практиков рассматривают корпоративную идентичность только через призму приверженности персонала к организации, при этом разделение ценностей компании внешними аудиториями также имеет большое значение для успешной реализации товаров, устойчивого положения на рынке, благоприятного имиджа, отстройки от конкурентов, формирования сильного и известного бренда.
Таким образом, можно утверждать, что корпоративная идентичность представляет собой осознанное единство, совпадение взглядов, ценностных установок, тождественность, служение единым коммуникационным целям сотрудников того или иного предприятия, а также потребителей, клиентов и партнёров. Она может осмысляться активно и пассивно, как часть бренда компании, внутреннего и внешнего имиджа, как ключевой элемент стратегии продвижения.
Можно выделить четыре основные коммуникационные функции корпоративной идентичности:
- управленческая функция заключается в регламентировании и координации передачи информации об основных элементах корпоративной идентичности;
- функция развития корпоративной культуры заключается в ориентации целевых аудиторий на единые корпоративные цели, тем самым повышая корпоративную идентичность;
- имиджевая функция заключается в трансляции образа компании, создании его единства, а также положительного отношения к нему;
- репутационная функция заключается в формировании доверия к организации со стороны всех целевых аудиторий.
Нельзя не отметить, что корпоративная идентичность — это не искусственно созданный маркетинговый инструмент, а объективно существующая категория, осознание и понимание которой является сложным процессом, но залогом успешного функционирования компании. К предпосылкам её формирования можно отнести следующие внешние факторы:
- повышение конкуренции во всех коммерческих сферах, необходимость отстройки от конкурентов;
- взаимозаменяемость товаров, высокая степень коммодитизации, когда товары и услуги в восприятии потребителей ничем не отличаются;
- развитие «рынка потребителей», при котором клиент диктует свои условия;
- тенденция копирования и использования чужих брендов;
- недоверие к брендам и рекламным технологиям;
- повышение информационного воздействия на потребителей с помощью множества коммуникационных каналов.
Кроме того, можно выделить ряд внутренних предпосылок формирования корпоративной идентичности:
- стремительный рост компаний, требующий формирования эффективной системы менеджмента, внутренних коммуникаций и мотивации;
- проблемы во внутренних коммуникациях;
- текучесть кадров, уход ключевых специалистов;
- необходимость формирования сильного HR-бренда;
- необходимость сохранить корпоративную культуру и идейную целостность при открытии филиалов и выходе на новые рынки;
- изменение общей стратегии деятельности организации.
Характеризуя методы формирования корпоративной идентичности, целесообразно разделить их на ментальную и визуальную составляющую (см. рисунок).
