Нажмите "Enter", чтобы перейти к контенту

Интегрированные кампании: понятие, виды, этапы

Разработка и реализация интегрированных кампаний — одна из ключевых составляющих комплексных коммуникаций в коммерческой организации. Они представляют собой системно-организованную совокупность коммуникационных операций, с использованием нескольких информационных каналов, средств и методов, которые объединены общей целью, ограничены по срокам и направлены на решение конкретных текущих проблем и задач.

Интегрированная маркетинговая кампания отслеживает некий клиентский путь — присущий конкретной группе потребителей маршрут. То есть потенциальные клиенты видят на всём пути к покупке одно и то же сообщение (текстовое и визуальное), бренд как бы ведёт и сопровождает потребителя в его реальной жизни, с помощью повторяющейся информации и единства всех маркетинговых месседжей.

В то время как интегрированные коммуникации направлены на достижение стратегических и долгосрочных организационных, корпоративных и маркетинговых задач, кампании решают текущие проблемы, связанные, например, со снижением спроса, имиджа, узнаваемости, а также в кризисных ситуациях, когда результатов нужно добиться в относительно короткий срок.

Таким образом, коммуникационные интегрированные кампании могут быть различными по назначению:

    • стимулирующие интегрированные кампании направлены на увеличение спроса, привлечения внимания к бренду, товарам или услугам, они также используются при выводе нового товара на рынок. Здесь чаще всего используются инструменты рекламы, стимулирования сбыта и личных продаж;
    • имиджевые интегрированные коммуникационные кампании формируются с целью создания и поддержания благоприятного образа бренда, укрепления репутации, основными инструментами здесь являются каналы рекламы и связей с общественностью;
    • стабилизирующие коммуникационные кампании направлены на стабилизацию ситуации в условиях кризисов, как репутационных, так и экономических, здесь используется весь арсенал маркетинговых инструментов.




Коммуникационные интегрированные кампании по способу воздействия разделяются на рациональные и эмоциональные. Кампании могу быть как локальные и региональные, для воздействия на местный рынок и аудиторию, так и межрегиональные, национальные и транснациональные, для охвата большей аудитории, в зависимости от специфики и масштабов деятельности организации.

Стремительное формирование и непрерывное развитие сети Интернет оказало большое влияние на деятельность в области разработки коммуникационных интегрированных кампаний. Сегодня всё чаще реализуются digital-кампании, с использованием цифровых каналов коммуникаций для продвижения брендов, товаров или услуг. В современных условиях они приобретают особое значение, как способ формирования потребительских предпочтений, ценностей, тенденций и общественного мнения.




В онлайн-среде могут разрабатываться интегрированные digital-кампании, с использованием различных инструментов (промо-сайты, медийная и контекстная реклама, блоги), а также SMM-кампании (продвижение в социальных сетях с помощью инструментов таргетированной рекламы и PR).

Разработка коммуникационной интегрированной кампании состоит из четырёх основных этапов: аналитический этап, этап планирования, этап реализации и оценки эффективности.

На аналитическом этапе разработки коммуникационной интегрированной кампании осуществляются следующие действия:

  • анализ текущей ситуации в организации;
  • обоснование целей и задач интегрированной кампании;
  • исследование целевой аудитории.

На этапе планирования прорабатываются следующие шаги:

  • создается система управления интегрированной кампанией;
  • формируется кадровое и финансовое обеспечение;
  • устанавливаются сроки, создаётся календарный план.

На этапе реализации выбираются релевантные средства и методы проведения кампании (СМИ, специальные мероприятия, реклама, промо-акции, SMM и т.д.), разрабатывается медиатактика и медиапланирование.

Четвертый этап заключается в оценке эффективности, подведении итогов, анализе достигнутых социальных, организационных, экономических и коммуникационных результатов.

Комментарии отключены.

Яндекс.Метрика Рейтинг@Mail.ru