Медицинская сфера как область, затрагивающая жизнь и здоровье каждого человека, не может существовать без конфликтов. Но если раньше они получали развитие только в кабинете врача при личном общении и решались только лишь с привлечением администрации лечебного учреждения, то сегодня в них могут быть включены различные внутренние и внешние целевые группы, и в случаи взаимного непонимания заканчиваются в суде. Даже если конфликт решается в пользу медицинского учреждения или врача, то он всё равно наносит ущерб профессиональной репутации и доверию.
Благоприятная репутация современного медицинского учреждения — это отсутствие информации о нарушении законов в СМИ и высокая лояльность пациентов. Она является ценным активном который можно создать и сохранить только при командной работе. Главное при сохранении репутации — знать круг потенциальных рисков, уметь их прогнозировать и отслеживать.
Медицинское обслуживание — специфический вид услуг, напрямую связанный со здоровьем и жизнью людей. В свою очередь они не могут быть продемонстрированы или оценены до момента оказания, их нельзя изучить визуально и тактильно, а результаты потребления могут быть непредсказуемы, так как последствия лечения проявляются спустя некоторое время. Кроме того, медицинская услуга не является товаром, который может быть возвращён обратно производителю. Перечисленные факторы позволяют утверждать, что репутация и доверие здесь — залог непосредственного функционирования.
Преодоление кризисных ситуаций требует от медучреждений реализации комплексных антикризисных программ. Однако ситуация осложняется тем, что не каждая поликлиника или больница, имеет соответствующее структурное подразделение, PR-службу и даже одного PR-специалиста. Часто это связано с нехваткой выделяемых государственных средств бюджетным лечебным учреждениям, а также непониманием руководством важности работы в области внешних и внутренних коммуникаций, отсутствием на рынке труда профильных специалистов по связям с общественностью со знаниями специфики продвижения субъектов здравоохранения. В связи с этим управление конфликтами и устранение их последствий часто ложится на плечи главврачей и заведующих отделениями, которые не обладают нужными знаниями и компетенциями в области кризисных коммуникаций, адекватными потребностям медицинской организации.
Основной спецификой антикризисного PR в медицинской сфере является её «ограниченная открытость». Вследствие действия Федерального закона «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации», и, в частности, статьи 13 «Соблюдение врачебной тайны», а также на основе контроля со стороны различных ведомств (Минздрав, Росздравнадзор, Роспотребнадзор) и нестабильной ситуации в федеральных и региональных управлениях здравоохранением, медицинские учреждения вынуждены придерживаться стратегии «Молчание — золото» и в любой кризисной ситуации воздерживаться от обвинительных атак и апеллировать к законам Российской Федерации.
Бытует мнение, что больницы, поликлиники и частные клиники — это непубличная сфера, поэтому с точки зрения средств массовой информации здесь, как правило, ничего не происходит. В свою очередь, на практике лечебные учреждения сталкиваются с различными видами кризисов. Конфликты с органами власти и страховыми компаниями, несчастные случаи, покушения на врачей и даже убийства, катастрофы, врачебные ошибки, иски родственников пациентов, скандалы, хакерские атаки на компьютерные системы, трудовые споры, громкие судебные разбирательства — вот лишь неполный перечень ситуаций, когда возникала необходимость реализации эффективных мероприятий в области антикризисных коммуникаций.
Кризисы в медицинской сфере разделяются на внутренние и внешние. К внутренним относятся конфликты с персоналом лечебных учреждений, а к внешним со всеми остальными целевыми сегментами (пациентами и их родственниками, органами власти, страховыми компаниями, общественными организациями, конкурентами, спонсорами и партнёрами). При этом целесообразно выделить и третью группу кризисов — макроэкономического характера, например, пандемии (COVID-19 (коронавирус), Эбола и другие), когда в проблемной ситуации принимает участие Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ).
В целом этапы развития кризиса и принципы реагирования на них в медицинской сфере не отличаются от других областей. Базовый алгоритм является единым: в каждой кризисной ситуации PR-служба (при её наличии) инициирует внутреннее совещание, тщательно анализирует и готовит информацию, предоставляет выверенные и фактологические комментарии. Возникновение кризиса в медицине, как и в любой другой отрасли, требует мгновенной реакции и принятия решения. Однако интерес представляет специфика взаимодействия со СМИ:
- СМИ, блогеры и лидеры мнений в интернете — одна из наиболее значимых групп общественности для медучреждения, они в существенной степени формируют общественное мнение и создают информационную повестку дня;
- любая, ещё спорная или уже кризисная ситуация, требует постоянного взаимодействия со СМИ вне зависимости от желания и готовности самого медучреждения;
- важно подбирать и готовить официальных спикеров, учитывая потребности и специфику издания, планировать пресс-подходы, думая об операторе и о зрителе, врач или заведующий отделением, который испытывает колоссальный стресс от случившегося — не лучший выбор для выхода под камеры к представителям СМИ для ответов на трудные вопросы;
- учитывая специфику медицинской сферы, всегда важно упрощать терминологию и посыл ключевого сообщения, чтобы аудитория поняла позицию и суть происходящего;
- при общении со СМИ важно помнить о соблюдении конфиденциальности медицинской информации, в частности, об истории болезни пациента, психическом или физическом состоянии, особенностях лечения;
- по возможности необходимо применять пятишаговую модель решения конфликтов: наблюдение/дистанцирование, инвентаризация, ситуативная поддержка, вербализация, расширение системы целей, другими словами: соглашаться с проблемой, сопереживать, донести преимущества медучреждения, рассказать и о том, что будет сделано, чтобы решить ситуацию и избежать повторения