Продвижение социальных проектов

Социальная среда и социальное сознание в нашей стране в последние годы подверглись значительным изменениям под воздействием глобализации, экономических, политических и культурных преобразований. Несмотря на повышение социальной активности граждан, рост желаний совершенствовать и преобразовывать мир вокруг себя, принимать участие в жизни своего двора, района, города и страны, проблемы привлечения населения к социально значимым проблемам всё еще остаются актуальными. Существует диссонанс между административными и теоретическими установками и реальным участием социума в социальных мероприятиях.

В свою очередь некоммерческие программы усиливают свое влияние на общество. Активно развивается социальное предпринимательство, территориальное общественное самоуправление и другие формы социальной активности. Кроме того, представители бизнеса также реализуют социальные кампании и акции для формирования положительного корпоративного имиджа. Сегодня некоммерческие проекты получают значительное финансирование и способны оказывать серьезное влияние на физическое и духовное состояние населения. Ключевым фактором успеха данных проектов является эффективная система их продвижения.

Социальный проект представляет собой сконструированное инициатором проекта нововведение, целью которого является создание, модернизация или поддержание в изменившейся среде материальной или духовной ценности, которое имеет пространственно-временные и ресурсные границы и воздействие которого на людей считается положительным по своему социальному значению.

Выделим основные качественные характеристики социальных проектов:

обоснованность и объективность — важно доказать, что ключевая идея социального проекта актуальна для решения проблемы и является следствием осмысления, наблюдения и оценки вариантов воздействия на неё;
ограниченность — социальный проект всегда ограничен по срокам (краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный) и ресурсам;
уникальность социального продукта или результата — адаптированный к действительности социальный проект и реализованный специалистами и гражданами;
системность разработки — каждая часть социального проекта должна соответствовать общему замыслу для достижения цели, иметь прогнозируемый результат, единообразие и системное решение;
последовательность — все составляющие социального проекта должны быть взаимосвязаны, цель и задачи формируются на основе выделенной проблемы; каналы воздействия выбираются для достижения задач; бюджет составляется исходя из обозначенных ресурсов;
конкретность — цели, задачи, инструменты и методы, технологии, временные рамки должны быть чётко обозначены ещё на этапе планирования;
компетентность — авторы проекта должны иметь высокий уровень осведомленности о проекте, методах решения выделенных проблем, обладать навыками в области социологии, психологии, философии, менеджмента, коммуникаций, иметь творческое мышление;
жизнеспособность — важно знать перспективы развития проекта в будущем;
эффективность — оценка факторов привлекательности и результативности социального проекта.

Отметим, что субъектом социальных проектов, то есть теми, кто непосредственно их разрабатывает, являются как отдельные личности, так и коммерческие и некоммерческие организации, органы власти, трудовые коллективы, социальные институты. Для субъекта проектирования характерна социальная активность и непосредственное участие в разработки и реализации проекта. Объектами же являются, те на кого направлено проектирование:

индивиды;
элементы социальной структуры общества (например, регионы, социальные группы, трудовые коллективы);
общественные отношения, например, политические, идеологические, нравственные, семейно-бытовые, межличностные и другие.

Ключевой целью разработки социальных проектов является привлечение внимания общества к актуальным социальным проблемам. В соответствии с классификацией В. А. Лукова социальные проекты могут быть: историко-культурной направленности, оздоровительными, образовательными, научно-техническими, социально-педагогическими. По финансированию они разделяются на бюджетные, спонсорские, инвестиционные и грантовые проекты.

Для того чтобы социальный проект достигнул поставленных целей и задач, важно не только сформулировать актуальную проблему, но и привлечь внимание общества и конкретной целевой аудитории, убедить их в правильности выбора концепции решения, для этого используются различные методы продвижения.

Социальное продвижение тесно связано с таким понятием как социальный маркетинг, впервые введенным профессором Ф. Котлером. Автор называет социальный маркетинг маркетингом для некоммерческих организаций и дает следующее определение: «социальный маркетинг — это понимание людей и такое с ними общение, которое ведёт к усвоению ими новых взглядов. Изменение их позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние на решение той социальной проблемы, в которую вы вовлечены». Исследователь также отмечет, что это не двухсторонний процесс, как в коммерческой сфере (поставщик-потребитель), а трехсторонний: поставщик, потребитель, общество.

Продвижение социальных проектов в значительной степени отличается от коммуникационного воздействия в рамках коммерческих программ, выделим основные сущностные различия:

понятие обмена в коммерческом продвижении заключается в обмене денег на статус, товар или услуг, в социальной сфере потребитель должен получить некие «выигрыши» ценные для него, но не имеющие материальной или статусной ценности;
в социальной сфере к сегментации целевой аудитории применяется индивидуальный подход, а деление социальных групп происходит каждый раз по новым параметрам. Это обусловлено тем, что та или иная социальная проблема воспринимается различными аудиторами по-разному, на основе своего мировоззрения, социальной среды и образа жизни, уровня образования и культуры, возраста и других факторов, поэтому для успешной деятельности по продвижению важно знать, на какие конкретно группы направлено коммуникационное воздействие;
в коммерческой сфере конкуренция предполагает борьбу за потребителя между компаниями одной сферы деятельности, в социальной сфере конкуренция осуществляется между моделями поведения и между другими социальными проектами;
выбор инструментов продвижения в социальной сфере направлен на наиболее эффективное воздействие и взаимодействие с целевой аудиторией и обществом в целом, их задачами является информирование, донесение до общества основных положений, сообщений, алгоритма реализации, сущности социальных проблем; организация обратной связи; вовлечение аудитории в проект.

Эффективная и грамотная деятельность по продвижению социального проекта является залогом его успеха и достижения поставленных целей. В рамках коммуникационного воздействия формулируется стратегический образ (имидж) и позиционирование проекта, донесение концепции и ключевых месседжей (сообщений) до сознания целевой аудитории и общественности с помощью различных релевантных каналов. В итоге формируется высокая степень информированности, вовлеченности, лояльности, создаётся доверие и позитивное отношение, не только к проекту, но и к субъекту — организатору, будь то коммерческая фирма, некоммерческая организация или органы власти.

В рамках деятельности по продвижению социального проекта можно выделить ряд основных направлений:

информирование о проекте, создание интереса и привлечение участников;
поддержка социальных программ и мероприятий в рамках проекта;
координация коммуникационной деятельности в регионах (для национальных проектов), поддержание единообразия и целостности;
формирование благоприятного имиджа и повышение узнаваемости субъекта;
установление долгосрочных контактов со СМИ и лидерами мнения;
мониторинг информационного поля, анализ общественного мнения.

Продвижение социальных проектов служит также общим целям социальной деятельности, в частности под воздействием информационной деятельности формируется общественное согласие, достигается самосознание общества, создается положительное информационное поле на федеральном, региональном и местном уровне, что сказывается на состоянии общественного мнения в стране, активизируется нравственность и духовность, происходит воспитательное и просветительское воздействие.