Нажмите "Enter", чтобы перейти к контенту

Оценка эффективности продвижения в СМИ

Эффективность взаимодействия со средствами массовой информации оценивается по качественным и количественным показателям. Количественные методы предполагают подсчёт показателей. Медийная составляющая PR предполагает оценку масштабов охвата и частоты контактов с целевой аудитории для достижения цели медиаразмещения. В свою очередь, цели медиакампании в определяющей степени зависят от основной цели PR-стратегии. При этом пирамида целей представляет собой следующее: думать – чувствовать – делать.

Исходя из этого первая цель медиакампании — информирование целевой аудитории о бренде без конкретных установок на совершение целевого действия.  Здесь интерес представляет охват (Reach) как можно большего количества аудитории, так как такая информация легко запоминается и зачатую 3-4 контакта достаточно для запоминания названия бренда.

Охват (Reach) показывает размер аудитории, имевшей касание с публикацией. При этом под касанием подразумевается только возможность человека столкнуться с публикацией, не сам факт прочтения. Предполагается, что он контактировал с публикацией, размещенной в издании, хотя на самом деле он мог пролистать и не заметить её. Таким образом, когда речь идёт об охвате, чаще всего имеется в виду охват той аудитории, которая имела касание с публикацией показатель — Reach (1+)

Reach может быть выражен, во-первых, в абсолютных значениях (показывать общее число аудитории, имевшей касание с публикацией), во-вторых, в относительных значениях (процентах от аудитории, но при условии, что её размер определён). Повышение охвата достигается путём использования таких СМИ, аудитория которых мало пересекается между собой. В свою очередь при использовании СМИ, чья аудитория пересекается, расти будет не охват, а частота контактов.




Начальный период медиакампании формирует охват. В зависимости от медианосителя, уже за первые дни он будет близок к предельному. Например, кампания на телевидении продолжительностью один месяц, может охватить до 70% аудитории в течение первой недели. В течение остального периода может быть достигнуто не более 90%. Таким образом, в течение первой недели охватывается почти 4/5 аудитории. В дальнейшем охват аудитории снижается, и продолжает расти только частота контактов с аудиторией, охваченной ранее.

Так же ситуация будет при использовании, например медиа разных форматов, но которые имеют одинаковую целевую аудиторию, так, размещаясь на телеканале «Деловой день» (РБК) и в журнале Forbes будет расти частота, так как человек, являясь целевой аудиторией этих СМИ, с высокой вероятностью, потребляет контент обоих медиа.

Вторая цель медиакампании — убеждение целевой аудитории, чтобы представитель целевой аудитории не только увидел сообщение, но и сформировал мнение о бренде, создан нужные ассоциации. Для этого 3-4 контактов уже недостаточно, и здесь важен второй параметр медиапланирования — частота (frequency), которая показывает среднее количество контактов аудитории с публикацией среди представителей целевой аудитории, имевших касание с ней.

Увеличить частоту контактов можно двумя способами, во-первых, увеличить частоту выхода публикаций в одних и тех же СМИ, во-вторых, увеличить выходы публикаций в медиа, имеющих совпадающую целевую аудиторию. В свою очередь, ограниченный бюджет не позволит увеличить среднее количество контактов при сохранении охвата и Reach придётся уменьшить.

Среднее количество контактов в медиапланировании определяется по формуле:

Frequency=GRP/ Reach (1+) (1)

Средняя частота восприятия frequency распределена в диапазоне от 1 до n — числа выходов публикации. Из формулы видно, что чем больше средняя частота Frequency, тем меньше охват аудитории Reach (l+), а величины GRP (суммарный рейтинг) и Reach (1+) взаимосвязаны.




Точка, в которой скорость накопления охвата начинает значительно снижаться, называется точкой насыщения и происходит это на уровне примерно 80% от максимального значения охвата. Например, если значение охвата конкретного издания за неделю составляет 40%, то точку насыщения следует ожидать примерно на уровне 80% от 40%, то есть около 32%. Таким образом, задача медиапланирования заключается в том, чтобы, стремясь к максимальному охвату обеспечить не менее 3-5 контактов.

Третья цель медиакампании — предполагает выполнение каких-либо действий, например покупки. В этой ситуации frequency должна расти, данный параметр называется эффективная частота. Например, если необходимо, чтобы потребитель для запоминания бренда имел 5 контактов с публикацией, то эффективная частота будет равняться 5.

В свою очередь показатели охвата и частоты не могут дать точную оценку, потому что она не учитывают пересечение аудитории в рамках площадок, поэтому одни и те же люди могут быть засчитаны неоднократно. Чем больше каналов, тем больше пересечения. Можно взять только один канал и в итоге получить чистую статистику, но это может помешать получить нужный охват по качеству и объёму. К сожалению, математические формулы этого не учитывают, поэтому данная проблема остаётся актуальной и нерешённой.

Для качественной оценки анализируется модальность упоминаний бренда (негативная, положительная, нейтральная). Для этого могут быть использованы такие сервисы как GoogleNews, «Яндекс.Новости», «Яндекс.Блоги». Новостные агрегаторы помогают быстро находить упоминания бренда, анализировать как публикации, так и комментарии.

 

Комментарии отключены.

Яндекс.Метрика Рейтинг@Mail.ru