Содержание

Понятие «личный бренд»

В современных условиях повышения конкуренции на рынке труда, в бизнесе и в сфере частного предпринимательства, а также вследствие развития цифровых технологий, которые привели к тому, что вопросы взаимодействия между людьми всё больше стали подчиняться принципу информационного обмена, где профессиональные и личные качества становятся коммерчески ориентированными и «маркетизированными», появляются новые формы и каналы репрезентации личности, а человек начинает воспринимать себя как проект. В этой связи повышается значимость мероприятий по формированию личного бренда.

Многообразие трактовок понятия «бренд» позволяет выделить два направления: первое — коммерчески-ориентированное, связано с созданием образа товаров или услуг, второе — личностно-ориентированное, когда речь идёт о характеристиках человека. Считается, что впервые концепция позиционирования себя была рассмотрена в 1937 году в книге Н. Хилла «Думай и богатей». Позже, в 80-х годах XX века Э. Райс и Д. Траут выработали более современные на тот момент методики самопрезентации, а в 1997 году американский предприниматель Т. Питерс значительно популяризировал данное направление. В своей статье для издания «Fast Company», вышедшей под заголовком «Бренд — это ты», он указал, что «в эпоху индивидуализма руководители компаний должны продвигать свою собственную личность так же, как бренд организаций».

В зарубежной научной и специальной литературе понятие «личный бренд» чаще всего рассматривается как ресурс достижения успеха и популярности в определённой сфере за счёт экспертности (Д. Макнелли, П. Монтойе, Ф. Котлер и соавторы и другие). Т. Питерс рассматривает личный бренд как «представление других людей о конкретном человеке, ассоциации и идеи, которые вызывает личность у окружающих людей».

Успешный американский предприниматель, основатель «Amazon» Д. Безос сказал: «личный бренд — это то, что говорят о вас люди, когда вы выходите из комнаты». К.Т. Лиленд указывает «кто собирается переждать, когда мода на создание персонального бренда закончится, ошибаются, это явление существовало и раньше на протяжении веков, но просто не называлось так, поэтому, хотят того люди или нет, но у каждого из них уже есть личный бренд». Вероятно, автор имеет в виду исторические примеры личных брендов (Наполеон, Цезарь, Клеопатра, Пётр I), а также персональные бренды в сфере искусства (Сальвадор Дали, Агата Кристи, Одри Хепберн) и предпринимательства (Генри Форд, Коко Шанель, Густав Фаберже).

Российские учёные также исследовали и продолжают изучать феномен личного бренда. В.Г. Горчакова даёт следующее определение: «персональный бренд как элемент рыночной экономики — это широко известное имя либо индивидуальное название, собственный символ и оригинальное оформление, он всегда предполагает качество, надёжность, популярность и востребованность специалиста, бренд личности характеризует стиль жизни и систему ценностей человека». Автор указывает на то, что личный бренд предполагает экспертность в той или иной сфере, повышает позиции на рынке труда или в предпринимательстве, а также соотносится с образом жизни человека. Е.А. Кононова утверждает, что «личный бренд представляет собой пошаговый план развития себя в рамках публичного общения, это умение представить себя так, чтобы другие узнали о тебе и последовали за тобой». Автор акцентирует внимание на том, что личный бренд связан с публичностью.

А.А. Кичаев определяет личный бренд, как «набор ваших личностных и деловых качеств, свидетельствующий о вашей полезности и интересности, это сложившийся в сознании других людей образ, в котором выражаются их опыт и ожидаемые выгоды от взаимодействия с вами». Автор указывает на то, что личный бренд — это всегда формирование ожиданий аудитории, тех или иных действие или компетенций. А. Рябых и В. Кириллова (в профессиональных кругах более известная под псевдонимом Ника Зебра), дают следующее определение: «личный бренд — это образы, которые появляются в сознании других людей от конкретной персоны».

Актуальность личного бренда

Сегодня личный бренд — это уже не вопрос моды или темперамента, а базовая потребность, он необходим как наёмным работникам, так и предпринимателям, фрилансерам, частным консультантам, политикам, спортсменам и представителям сферы шоу-бизнеса. В условиях, когда карьерные траектории во многих сферах стали гибкими и завязанными на публичности, а конкуренция растёт, недостаточно быть талантливым человеком или хорошим специалистом. Важно формировать свой экспертный статус и узнаваемость в профессиональной среде, создавать имидж и управлять репутацией, выделяться среди других экспертов или претендентов на должность.

Несомненными преимуществами личного бренда являются: повышение независимости, продвижение своих услуг или продукции (для предпринимателей и экспертов), повышение шансов занять более высокую должность (для наёмных работников), повышение авторитета (для руководителей), увеличение стоимости своих услуг и заработной платы, новые возможности для монетизации, укрепление деловых связей, снижение негативного влияния различных кризисов.

Личный бренд направлен на формирование определённых эмоций, связей и ассоциаций, когда при упоминании человека, аудитория сразу вспоминает тот или иной вид деятельности, и, наоборот, когда при упоминании какой-либо сферы (компании, услуги, продукте) сразу приходит на ум конкретная персона, тот, кого вспоминают в первую очередь: Радислав Гандапас — коуч, Марк Цукерберг — «Facebook», Игорь Манн — маркетинг, Илон Маск — «Tesla», Марина Мелия — психолог.

Нельзя не выделить и недостатки формирования личного бренда, в первую очередь они связаны с постоянной публичностью, некоторой потерей конфиденциальности и анонимности, а в некоторых сферах повышенному вниманию со стороны общественности. Кроме того, повышается значимость формирования мероприятий в области управления репутацией, важно не только подтверждать ожидания аудитории реальными действиями, но и поддерживать свой образ в рабочей и повседневной жизни, так как никакие коммуникационные усилия и затраты на создание персонального бренда, не покроют издержки, вызванные плохой репутацией. Негативное впечатление быстрее формируется и сложнее разрушаются, чем хорошее.

Компоненты личного бренда

Личный бренд включает в себя набор различных компонентов, одни учёные (Д. Макнелли, К.Д. Спик) считают, что основными из них являются: компетенции (при создании личного бренда в первую очередь учитываются профессионализм человека, уровень квалификации); стандарты работы, которые демонстрируются целевой аудитории (надёжность, ответственность, гибкость); стиль для формирования эмоциональной связи. Другие исследователи выделяют физический образ, характер и стиль (Ж. Сегела, Л.В. Свиридова).

Е.А. Кононова считает, что личный бренд строится на основе пяти компонентов: упаковка, маркетинг, экспертное развитие, медийная стратегия и публичная коммуникация. Е.В. Пономарева и Т.Д. Иванова выделяют такие компоненты как эмоции, публично объявленная уникальность, ассоциации, система ценностей, ожидания, наценка за услуги. Т. Гэд отмечает, что «функциональная сторона личности рассматривается с точки зрения профессиональных и формальных особенностей или навыков, которые являются производственным от образования и обучения, хотя зависят и от таланта. Ключевое слово для измерения человека – компетенция, комбинация знаний и опыта, а также эффективность в экономическом смысле».

С нашей точки зрения, наиболее точно выделили компоненты личного бренда О.В. Чурсинова и А.А. Ярошук:

позиционирование — наиболее значимые качества персоны, соответствующие ожиданиям целевой аудитории в конкретной сфере, например, для руководителя это самостоятельность, профессионализм и компетентность, способность быстро ориентироваться и адаптироваться под ситуацию, нести ответственность за решения;
имидж — устоявшееся, эмоционально-окрашенное мнение целевой аудитории, их оценка и впечатление относительно персоны, специфике деятельности, профессионализме, а также качестве предлагаемых компетенций, товаров или услуг, это целостный образ, который искусственно создаётся (по необходимости корректируется) с помощью широкого спектра коммуникационных инструментов, основными составляющими имиджа являются: внешний вид (одежда, причёска, макияж, аксессуары), соответствующий направлению деятельности; вербальные и невербальные компоненты (манера говорить, мимика, жесты); деловая репутация; соответствие образа профессии внутреннему «я»;
упаковочные решения — точки соприкосновения персоны с целевой аудиторией и общественностью в целом: организация и дизайн рабочего пространства (кабинет, офис, студия); визуальные атрибуты (логотип, цвета, шрифты, униформа, транспорт); коммуникации (визитки, бланки, полиграфия, сайт, соцсети, телефон, e-mail, упаковка);
ценности — при формировании личного бренда важно помнить, что ценным может быть только то, в чём нуждаются люди, наличие системы ценностей повышает уровень позиционирования, привлекает единомышленников, обеспечивает отстройку от конкурентов и создаёт условия для развития.

Этапы построения личного бренда

Проработка первого этапа формирования личного бренда заключается в анализе личности, он включает следующие шаги: проведение аудита личности, оценка по модели 4P, постановка цели.

Проведение аудита личности — это проверка соответствия персоны, готовности к формированию и продвижению бренда, «трезвый» взгляд на самого себя как специалиста в своей области, соотношение реальной профподготовки к амбициям и модным тенденциям. Он включает выявление основных профессиональных навыков и компетенций (действительно ли человек эксперт в своей сфере или стоит набраться опыта и получить дополнительные знания); оценку соответствия внешнего облика, вербальных и невербальных компонентов сфере деятельности (возможности их улучшения); выявление сильных и слабых сторон личности, наличие портфолио, перспективы развития.

Оценка по базовой модели 4P — целесообразность экспертного предложения персоны потребностям рынка: Product (продукт) — уникальность, соответствие трендам, времени и запросам аудитории; Price (цена) — согласованность ценообразования качеству, опыту и экспертному статусу; Place (место) — востребованность экспертизы человека в том месте, где она предлагается; Promotion (продвижение) — релевантность действующих методов продвижения.

Постановка цели — с точки зрения коммуникаций, основной целью формирования и продвижения личного бренда является создание запоминающегося образа. При этом в рамках проработки данного этапа важно получить ответ на вопрос: «Зачем человеку личный бренд?», исходя из него строится позиционирование и формируются ценности. Персональный бренд — это всегда какие-то обещания, которые даёт персона своей аудитории, здесь важно помочь людям выбрать конкретного человека как исполнителя услуг, лидера мнений, квалифицированного сотрудника, надёжного партнёра, эффективного управленца и так далее.

Проработка второго этапа формирования личного бренда заключается в анализе рынка, конкурентов и целевой аудитории. Анализ рынка ставит своей целью определить размер (ёмкость) и темпы роста, оценить основные драйверы и перспективы развития персоны в своей нише. Для оценки могут быть использованы различные методы, например, SWOT, PEST, SNW, пять сил конкуренции Портера, опросы и другие. Исследование методов формирования и продвижения личных брендов основных конкурентов вызволит получить информацию об их сильных и слабых сторонах, коммуникационных стратегиях, а также выделить эффективные инструменты и конкретизировать свое уникальное предложение (то, чем персона отличается от других экспертов).

Для эффективного продвижения личного бренда важно определить свою целевую аудиторию, выявить её демографические, социальные и поведенческие характеристики, проанализировать стиль жизни, ценности, мотивы и потребности. Важно понимать, что при выборе «широкой ниши», аудитория будет слишком разнообразной, и возникнут сложности с подбором эффективных методов работы и коммуникационного воздействия. И наоборот, обозначая «узкий круг», входящий в целевой сегмент, появятся проблемы с дальнейшим развитием.

Проработка третьего этапа формирования личного бренда заключается в формировании идентичности, которая состоит из позиционирования, визуальных и ментальных атрибутов:

позиционирование — что персону отличает от других, в чем преимущества и уникальность предложения (Радислав Гандапас — не просто коуч, а специалист по лидерству; Марина Мелия — не просто психолог, а психолог миллиардеров);
доказательство позиционирования — портфолио, премии, отзывы, рекомендации, первые места в рейтингах, систематизация и демонстрация этих подтверждений компетентности на сайте или в «stories highlights» в социальных сетях;
архетип (модель поведения) — слабые и сильные стороны присущи каждому из двенадцати архетипов, их выявление поможет сформировать правильный образ и позиционирование;
ценности — какие жизненные и профессиональные ориентиры разделяет персона, совпадение взглядов человека с целевой аудиторией, польза, которую он приносит клиентам и обществу;
история или легенда — биография, написанная на основе сторителлинга, способная заинтересовать аудиторию, продемонстрировать профессиональный путь и подтвердить компетентность;
внешний вид и стиль — соответствие внешнего вида деятельности, например, брутальный и с модными татуировками руководитель креативного агентства — в пределах нормы, но финансист в подобном образе уже не соответствует взглядам, принятым в нашем сообществе, важно также продумать «якорь» в стиле — повторяющийся элемент (цвет, вещь), который бы ассоциировался с персоной: красный шарф, большие очки в чёрной оправе и так далее (пример — черная водолазка Стива Джобса);
вербальные (голос, речь) и невербальные (манера поведения на сцене, жесты) элементы;
псевдоним или артистическое имя, которое легко запоминается или ассоциируется в деятельностью;
визуальные элементы — персональный логотип, фирменный дизайн рабочей документации и презентации, визитки, оформление сайта и соцсетей, печать, брендированные аксессуары;
элементы, формирующие статус — образ жизни, круг обещания, посещаемые места, личная жизнь.

Проработка четвёртого этапа формирования личного бренда заключается в его продвижении — использовании каналов, средств и методов маркетинговых коммуникаций для создания образа персоны. Здесь используются средства массовой информации: традиционные и сетевые, отраслевые и общетематические; интернет; социальные сети; специальные мероприятия; выступления; нетворкинг; реклама. Пятый этап предполагает оценку эффективности продвижения личного бренда.

Возможности цифровой среды для формирования личного бренда

В современном мире, когда информацию о человеке можно найти с помощью пары кликов, формирование личного бренда в цифровой среде особенно актуально. Интернет и социальные сети предоставляют широкие возможности для создания нужного образа и экспертного статуса благодаря функционалу сетевых площадок и их уникальным свойствам. Сайты, персональные аккаунты, каналы на «YouTube», «Telegram» и «TikTok», сообщества и сетевые дискуссии позволяют демонстрировать себя и свою работу огромной аудитории напрямую. Люди хотят сотрудничать с теми, кого они знают, с кем есть постоянная связь, кому доверяют, и кто им интересен.

В настоящее время интернет-пространство является второй реальностью, а информация, распространяемая здесь, управляет мнением и поведением людей. Усиление обмена данными, возможность беспрепятственно создавать личные онлайн-страницы, высказывать своё мнение по любым профессиональным и личным вопросам, получать обратную связь, монетизировать свои знания, приводит к индивидуализации личности, как в психологическом, так и в экономическом аспектах. Эти тенденции обуславливают повышение количества экспертов, фрилансеров, блогеров и независимых работников в онлайн-среде, которые применяют рыночные и маркетинговые технологии для самопродвижения и демонстрации своей экспертизы.

Можно выделить следующие ключевые преимущества цифровой среды в деятельности по формированию и продвижению личного бренда:

digital-площадки подходят для продвижения личного бренда персон практически из любых областей и сфер, конечно, для генерального директора предприятия по производству генераторов для подводных лодок ведение экспертной страницы в «Instagram» представляется не самым рациональным решением, однако узкая специализация и целевая аудитория, с одной стороны усложняет работу, а с другой — даёт преимущества;
наличие интернет-аудитории с различными интересами и стилем жизни позволяет формировать моду, тренды, влиять на ценностные установки и предпочтения;
сетевые площадки и социальные сети обладают свойством концентрировать мнения и информацию для заражения, подражания, формирования взглядов и настроений в интересах персоны, а значит способны создавать общественное мнение и управлять им, особенно ярко это прослеживается в последнее время, когда интернет-порталы и соцсети стали буквально «второй жизнью» человека и практически заменили традиционные медиа;
контент в интернете часто имеет вирусный эффект;
формирование и продвижение личного бренда онлайн требует относительно небольших затрат и может осуществляться с любым бюджетом;
сетевые площадки и социальные сети позволяют создавать комьюнити лояльной аудитории, которое начинает самостоятельно распространять информацию о персоне;
онлайн-среда обладает обширным инструментарием для реализации продвижения и распространения медиа-контента;
с помощью функционала digital-площадок создаётся прямой диалог с пользователями, формируется обратная связь, происходит сбор статистики и маркетинговых данных;
онлайн-каналы продвижения позволяют транслировать элементы визуального образа и фирменного стиля, что формирует узнаваемость человека.

Многих персон из различных областей и сфер манят лавры блогеров-миллионников, которые, казалось бы, с легкостью воздействуют на свою лояльную аудиторию и получают от этого материальные и иные выгоды. Предприниматели, эксперты и частные лица приходят в цифровую среду наивно полагая, что здесь их ждёт готовая аудитория, которая непременно заинтересуется их предложением. Но интернет и соцсети давно превратились в поле битвы за внимание пользователя. На современного человека в сети ежеминутно воздействует огромное количество информации, в этих условиях он перестаёт различать контент, стараясь блокировать и оградиться от навязчивого воздействия, особенного рекламного, всеми способами. В сложившихся условиях важно подтолкнуть его к совершению целевого действия и не вызвать психологического отторжения.

Важно понимать, что разовые, неструктурированные и нерегулярные активности в цифровой среде не принесут должных результатов, продвижение здесь предполагает комплексный и долгосрочный подход, шаг за шагом формируя комьюнити лояльной и приверженной аудитории. Digital-инструменты, которыми пользуются персоны для решения задач по развитию личного бренда в цифровой среде, меняются регулярно из-за динамичного развития технологий, изменения тенденций и совершенствования функционала сетевых площадок. Поэтому стратегии продвижения формируются не более чем на год, а задачи на ближайшие 3–4 месяца.

Цифровые инструменты продвижения личного бренда

В условиях жёсткой конкуренции за внимание своей целевой аудитории, многие специалисты из различных областей стремятся стать медиалидерами и укреплять своей профессиональный статус. При этом чтобы попасть на работу в крупную корпорацию недостаточно просто написать хорошее резюме, а личный сайт эксперта останется без внимания, если не использовать релевантные методы продвижения. Личный бренд любит публичность (при этом есть примеры, когда человек намеренно закрывается от внешних контактов, а уровень интереса к нему от этого только растёт, в частности, Павел Дуров, но это редкое исключение), которая достигается с помощью применения различных каналов и инструментов коммуникации, в частности — цифровых, рассмотрим ключевые из них.

Несмотря на то, что точек касания с аудиторией в цифровой среде множество, начнём с поисковой выдачи. Первоначально необходимо оценить поисковые запросы о персоне, результаты выдачи в «Яндекс» и «Google» (текст, видео, изображения), изучить вкладки «Яндекс.Новости» и «Google.Новости», найти «жёлтые» и «токсичные» источники, проанализировать соответствие ключевых слов и контекст упоминаний. Если информационное поле негативное или упоминаний о человеке вообще нет, важно улучшить поисковую выдачу и повысить индекс цитирования в онлайн-среде, для этого целесообразно использовать сетевые медиа и блоги.

При продвижении личного бренда важно помнить, что для своей аудитории человек должен стать главным, цитируемым ньюсмейкером, к мнению которого прислушиваются клиенты, коллеги, конкуренты и профессиональное сообщество. В этой связи особую актуальность приобретает сотрудничество с целевыми, отраслевыми digital-медиа и порталами. Можно выделить следующие методы продвижения на интернет-порталах:

определение целевых медиа (тематические отраслевые digital-медиа и деловые издания, например «РБК», «VC», «RB», «Esquire», «Cossa», сайты газет «Коммерсант», «Ведомости» и другие);
налаживание контактов с журналистами, создание и рассылка медиа-предложений — списка тем, по которым персона может дать комментарий, спикеры часто попадают в пул экспертов, к которым журналисты в дальнейшем обращаются с запросами;
ведение авторских колонок и написание статей под определенную платформу (например, контрибьютор «Forbes» или отраслевой блогер на «VC»);
публикация экспертного контента, например, аналитические статьи, кейсы, исследования рынка, опросы;
коллаборации, спецпроекты и интервью;
размещение прямой рекламы в виде баннеров, оплаченных статей или карточек экспертов.

Таким образом, регулярные упоминания в инфополе позволят сформировать экспертный статус, повысить узнаваемость, привлечь новых клиентов и партнёров, повысить индекс цитирования, а также улучшить поисковую выдачу.

В настоящее время социальные сети являются важнейшим цифровым каналом формирования и продвижения личных брендов. Они выполняют важные презентационные, имиджевые и сбытовые функции. Сегодня существует большое количество социальных сетей, которые можно классифицировать по видам и формам подачи контента, рассмотрим наиболее популярные:

общетематические социальные сети: «ВКонтакте», «Facebook», «Twitter», «Одноклассники», «Мой Мир»;
профессиональные социальные сети: «Linkedin», «Viadeo», «Профессионалы», «E-xecutive»;
социальные сети для специалистов конкретной сферы, например, соцсеть для медицинских работников «Доктор на работе»;
социальные сети, содержащие фото- и видеоконтент: «Instagram», «YouTube», «Pinterest», «Flickr», «TikTok»;
блог-платформы: «LiveJournal», «LiveInternet», «Яндекс. Дзен»;
мессенджеры (при наличии функции создания групп и каналов могут быть отнесены к соцсетям): «WhatsApp», «Viber», «Telegram»;
голосовые социальные сети: «Clubhouse», «Stereo»;
дейтинг (знакомства): «Mamba», «Tinder»;
нишевые соцсети: «Reddit», «Habr».

Определившись с релевантными социальными сетями, можно перейти к оформлению аккаунтов: выбору качественного аватара — фотографии персоны, сделанной не более чем 6 месяцев назад (особенно актуально для женщин, которые любят менять прическу и образ), определению единого, узнаваемого визуального стиля ведения профилей, заполнению информационного блока, в котором важно указать имя (творческий псевдоним), сферу деятельности, УТП, контакты и ссылку на сайт. Далее можно переходить к механикам продвижения личного бренда внутри соцплощадок.

Основной инструмент продвижения в социальных сетях — контент, который представляет собой совокупность текстовой и визуальной (фото, видео, графика) информации, используемой при коммуникационном воздействии на аудиторию. Он может быть вовлекающий, информационный, имиджевый, продающий, обучающий и даже хайповый (актуальный для некоторых сфер, например шоу-бизнеса). При продвижении личного бренда целесообразно выбрать 3–5 основных тем, в которых разбирается персона и которые будут интересны аудитории. Например, Мэри Барра, генеральный директор «General Motors», регулярно публикует в «Twitter» своё видение будущего автомобильной промышленности, а основатель венчурного фонда «TA Ventures» Виктория Тигипко в «Instagram» анализирует тренды в сфере инвестиций. Необходимо также иногда показывать подписчикам свою повседневную, личную жизнь (спорт, досуг, семья, путешествия), для того чтобы сделать личный бренд реальнее и человечнее.

Кроме основного тематического контента в новостной ленте, используются также и другие инструменты, предоставляемые функционалом социальных сетей:

использование функций «stories», live-трансляций и IGTV;
проставление хештегов и геотегов к постам и «stories»;
проведение опросов, голосований, викторин с помощью соответствующих функций;
геймификация, например, стоп-кадр и квесты;
рассылки, предоставляемые функционалом соцсети «Вконтакте»;
продвижение в тематических сообществах, например, гостевые экспертные статьи и комментарии;
Influence-маркетинг — продвижение у блогеров и лидеров мнения, совместные проекты в соцсетях;
нетворкинг — установление онлайн-связей с коллегами для повышения известности в профессиональной среде;
коллаборации с коллегами — объединение экспертов для создания общих инфопродуктов, услуг или выгодных предложений для клиентов;
ведение экспертных каналов в «Telegram» или «YouTube»;
таргетированная реклама — прямое рекламное воздействие на целевую аудиторию через рекламный кабинет социальных сетей.

При этом важно понимать, что образ профессионала не равен количеству подписчиков в соцсетях. Можно вкладывать деньги в продвижение и наращивать охваты, но при этом негативные отзывы о работе будут расти, а бизнес-показатели стремительно понижаться. Сегодня достаточно сделать «репост» сомнительной новости или подписаться на паблик неподобающего содержания, чтобы на человека набросились с волной критики. Поэтому важно, во-первых, уделять внимание качеству контента в социальных сетях, а во-вторых, работать с отзывами в онлайн-среде. Исследование клиентского опыта, тональности комментариев, оперативное реагирование на критику (разъяснения, извинения, опровержения), общение с подписчика и обратная связь — залог хорошей репутации персоны в digital-пространстве.

Если вокруг аккаунтов персоны формируется комьюнити: пользователи активно оставляют комментарии, делают «репосты», обращаются с вопросами, появляются постоянные читатели — значит, человек и материалы интересны, и можно переходить на собственную площадку, например блог. Полноценный интернет-ресурс для продвижения личного бренда нужен опытному специалисту, чтобы структурировано излагать контент: публиковать портфолио, примеры работ и кейсы, делиться инструментами и экспертизой, демонстрировать компетентность и актуальность.

На начальном этапе, ещё до появления комьюнити в социальных сетях, достаточно иметь лендинг с короткой биографией (эксперт-лист, референт-лист, пресс-портрет), перечнем оказываемых услуг, компетенциями и контактами, для осуществления продаж добавляются блоки функционала интернет-магазина и онлайн-покупок. По мере роста аудитории сайт-визитка может перерасти в полноценный информационный портал и крупный экспертный блог. При этом для персонального бренда руководителя, как правило, достаточно иметь личную страницу на корпоративном сайте его компании.

Сайт персоны должен быть выполнен в фирменном стиле, иметь домен, содержащий имя человека или ассоциации с ним, также важно разместить актуальную фотографию хорошего качества, публиковать визуальный контент (фото, видео) с деловых и корпоративных мероприятий, создать авторскую рассылку, добавить ссылки на социальные сети. Персональный сайт является отличной площадкой для размещения инфопродуктов, подтверждающих экспертный статус персоны, это могут быть электронные книги, гайды, чек-листы и майнд-карты. Стоит отметить, что сегодня не обязательно нанимать специалистов и вкладывать большие деньги в разработку сайтов, такие сервисы как «Тильда» «WordPress», «Киоск», «Vigbo,» «Wix» позволяют своими силами создать качественный ресурс и даже интернет-магазин, не обладая знаниями в программировании и имея небольшой бюджет.

Для продвижения личного бренда можно использовать интернет-рекламу, к которой относятся такие виды как: контекстная (текстовый носитель, часть поисковой выдачи, кликая на который пользователь попадает, например, на сайт персоны); медийная (текстовый и графический элемент, показанный в поисковой выдаче); баннерная (статические изображения или анимация на сайте); pre-roll (чаще всего видеоформат рекламы, который показывается перед основным видео); вирусная (посев рекламы развлекательного, шокирующего или познавательного характера на каком-либо интернет-ресурсе, распространяемый самими пользователями); нативная (естественная реклама, которая органично вписывается тематику или контент интернет-ресурса).

В продвижении личного бренда в онлайн-среде часто применяются мультимедийные продукты и онлайн-события: подкасты (авторские и в качестве гостя); вебинары; марафоны, онлайн-презентации; онлайн-выступления спикера и public talks; реализация образовательных проектов; онлайн-лекции, онлайн-курсы.

Список литературы

Аакер, Д. Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха/ Д. Аакер. – М.: Эксмо, 2016. – 256 с.
Акулич, М.В. Интернет-маркетинг / М.В. Акулич. – М.: Дашков и К, 2019. – 352 с.
Вандербильт, Т. ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для неё магнитом / Т. Вандербильт. – М.: Бомбора, 2019. – 304 с.
Вертайм, К. Цифровой маркетинг. Как увеличить продажи с помощью социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и других современных технологий / К. Вертайм, Я. Фенвик. – М.: Юрайт, 2017. – 374 c.
Гандапас, Р. Харизма лидера / Р. Гандапас. – М.: Манн, Иванов, Фербер, 2013. – 318 с.
Горчакова, В.Г. Психология создания персонального бренда / В.Г. Горчакова. – М.: Ардис, 2016. – 336 с.
Гэд, Т. 4D брэндинг: Взламывая корпоративный код сетевой экономики / Т. Гэд. – СПб: Стокгольмская школа экономики, 2005. – 232 с.
Далворт, М. Социальные сети. Руководство по эксплуатации / М. Далворт. – М.: Добрая книга, 2017. – 248 с.
Домнин, В.Н. Брендинг / В.Н. Домнин. – М.: Юрайт, 2020.– 493 с.
Заррелла, Д. Интернет-маркетинг по науке. Что, где и когда делать для получения максимального эффекта / Д. Заррелла. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. – 240 c.
Кеннеди, Д. Жесткий SMM. Выжать из соцсетей максимум / Д. Кеннеди, К. Уэлш-Филлипс. – М.: Альпина Паблишер, 2019. – 344 с.
Кичаев, А.А. Психология персонального брендинга / А.А. Кичаев. – М.: Рипол, 2010. – 270 с.
Коммуникации в эпоху цифровых изменений: сборник материалов IV Международной научно-практической конференции (16–20 ноября 2020): под ред. А.Д. Кривоносова. – СПб: СПбГЭУ, 2020. – 328 с.
Кононова, Е.А. Личный бренд с нуля / Е.А. Кононова. – М.: АСТ, 2017. – 256 с.
Котлер, Ф. Персональный брендинг. Технологии достижения личной популярности / Ф. Котлер, И. Рейн, М. Хэмлин, М. Столлер. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. – 400 с.
Макнелли, Д. Как выделиться из толпы, или формула персонального брендинга / Д. Манкелли, К. Спик. – М.: Фаир-пресс, 2004. – 192 с.
Максименко И.В Персональный брендинг как феномен культуры постиндустриального общества: дис. … канд. культурологии: 24.00.01 / Максименко Ирина Васильевна. – СПб., 2018. – 178 с.
Миллер, Д. Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились / Д. Миллер. – М.: Альпина Паблишер, 2020. – 232 с.
Питерс, Т. Преврати себя в бренд / Т. Пирс. – М.: МИФ, 2012. – 240 с.
Рамперсад, Х. Аутентичный персональный бренд. Продай себя, когда никого не покупают / Х. Рамперсад. – М.: Олимп-Бизнес, 2016. – 382 с.
Рожков, И.Я. Брендинг / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин. – М.: Юрайт, 2019. – 331 с
Румянцев, Д. Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Системный подход / Д. Румянцев. – СПб.: Питер, 2019. – 336 с.
Рябых, А.В. Персональный бренд: создание и продвижение / А.В. Рябых. Н. Зебра. – М.: МИФ, 2014. – 304 с.
Свиридова, Л.В. Разработка персонального бренда / Л..В. Свиридова, О.А. Пересыпина. – Нижний Новгород: Нижегородский филиал НИУ ВШЭ, 2010. – 372 с.
Сегела, Ж. Национальные особенности охоты за голосами. Так делают президентов / Ж. Сегела. – М.: Вагриус, 2001. – 264 с.
Сенаторов, А. Битва за подписчика в «ВКонтакте». SMM-руководство / А. Сенаторов. – М.: Альпина Паблишер, 2017. – 168 с.
Смолина, В. SMM с нуля. Секреты продвижения в социальных сетях / В. Смолина. – М.: Инфра-Инженерия, 2019. – 252 с.
Соболева, Л. Феномен «Инстаграма». 2.0. Все новые фишки / Л. Соболева. – М.: АСТ, 2018. – 272 с.
Стратегические коммуникации в цифровую эпоху. Новые технологии: под ред. Л.С. Сальниковой. – М.: Научная библиотека, 2019. – 300 c.
Тульчинский, Г.Л. Бренд-менеджмент. Брендинг и работа с персоналом / Г.Л. Тульчинский, В.И. Терентьева. – М.: Юрайт, 2020. – 255 с.
Умаров, М.Ю. PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила / М.Ю. Умаров. – М.: Альпина Паблишер, 2019. – 232 с.
Фадеева, Е.Н. Связи с общественностью / Е.Н. Фадеева. – М.: Юрайт, 2020. – 263 с.
Шарков, Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг / Ф.И. Шарков. – М.: Дашков и К, 2020. – 322 с.

Публикации в периодических изданиях:

Асеева, И.А. Этические вызовы цифровой эпохи / И.А. Асеева // Известия Юго-Западного государственного университета. – 2019. – №3. – С. 200-205.
Крбашян, Р.Е. Интернет-маркетинг: значение и план создания маркетинговой кампании в интернете для продвижения бизнеса в современных реалиях / Р.Е. Крбашян // Студенческий вестник. – 2020. – № 16-5 (114). – С. 71-76.
Лисенкова, А.А. Вызовы и возможности цифровой эпохи: социокультурный аспект / А.А. Лисенкова // Российский гуманитарный журнал. – 2018. – № 3. – С. 217-219.
Пономарева, Е.В. Современные тенденции в формировании личного бренда руководителя / Е.В. Пономарева, Т.Д. Иванова // Лидерство и менеджмент. – 2018. – №4. – С.140-143.
Чурсинова, О.В. Персональный бренд руководителя образовательной организации: аспекты создания и продвижения / О.В. Чурсинова, А.А. Ярошук // Экономические науки. – 2019. – №9. – С.131-134.

Опубликовано: 12.11.2021

Формирование и продвижение личного бренда в digital-среде