Теория и практика связей с общественностью для студентов

Корпоративный (внутренний) PR

Понятие, цели и задачи внутреннего (корпоративного) PR

Для того, что бы дать определение понятию «внутренний  PR», необходимо разобраться, что такое PR и чем внутренний, отличается от внешнего.

В зарубежной и отечественной литературе можно встретить разнообразные определения понятия «связи с общественностью».




Так, В.Г. Королько определяет PR, как «…специальную систему управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения».

Автор книги «Связи с общественностью» Е.Г. Калиберда предлагает понимать под PR – одну  из функций управления организацией (компанией); эта функция, направленная на установление контактов и отношений с широкой общественностью, СМИ, клиентами организации, органами государственной власти с целью сформировать у указанных аудиторий положительное отношение к организации (компании).

Институт общественных отношений (IPR) Великобритании дает следующее определение: Public Relations – это  планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Джо Маркони, в своей работе «PR: полное руководство», предлагает понимать под PR «…систему, выполняющую множество задач и функций: коммуникацию, общественные взаимоотношения, производственные отношения, взаимоотношения между сотрудниками, контакты с потребителями, отношения с заказчиками, международные отношения, отношения с инвесторами, процесс управления проблемами, связи с масс–медиа, контакты с прессой, продвижение, паблисити, отношения с акционерами, подготовка текстов публичных выступлений и отношения с посетителями».

Как видим, определений  много, но во всех них можно выделить один общий момент: на деятельность любой компании в наши дни значительное влияние оказывает общественное мнение, и public relations связаны именно с воздействием на это общественное мнение, с целью сделать его благоприятным для компании.

Таким образом, PR – это управленческая функция, призванная устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью.

Различают внешний и внутренний PR. Различие  заключается  в аудитории воздействия. Аудиторией воздействия внутреннего PR-а будут сотрудники, работающие в конкретной  организации.

Исходя из вышесказанного, внутренний PR – это управленческая функция, призванная устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и ее персоналом. В своей деятельности внутренний PR использует, по сути, те же механизмы, что и PR внешний.

Есть впрочем, и специфика. Поскольку аудитория внутреннего PR – это  сотрудники организации, те, чья жизнь и благополучие существенным образом зависят от успеха компании, естественно, что их потребность в информации существенно выше, чем у любой внешней группы. Технологии «умолчания»,  «перестановки акцентов» и «смещения фокуса внимания», принятые во внешнем PR,  при работе с данной аудиторией являются неприемлемыми  приемами. Отсутствие официальной информации непременно будет заменено слухами и сплетнями, которые могут привести к серьезному кризису. Внутренний PR необходим, как для организации правильных коммуникаций внутри компании, так и для разрешение кризисных ситуаций, поддержания корпоративной культуры и самое главное – для мотивация и формирования среди сотрудников приверженности (высокой лояльности) к своей компании.

Как отмечает ряд авторов, целями  и задачами корпоративных связей с общественностью являются:

Цели:

  • Выстраивание корпоративных коммуникаций.
  • Формирование и укрепление корпоративной культуры.
  • Мотивация и укрепление лояльности персонала.

Задачи:

  • формирование единого информационного пространства;
  • проявление открытости руководства;
  • разъяснение корпоративной политики в области обучения и развития персонала;
  • формирование единых стандартов поведения в соответствии с корпоративным кодексом и этикой компании;
  • преодоление коммуникативных разрывов и достижения взаимопонимания;
  • получение обратной связи от персонала компании.

Инструменты корпоративных связей с общественностью

Инструменты внутреннего PR условно можно разделить на 4 группы:

  1. информационные;
  2. аналитические;
  3. коммуникативные;
  4. организационные.

Итак, рассмотрим инструменты каждой группы.

Инструменты корпоративных связей с общественностью – это средства односторонней коммуникации. Они  предназначены  для  информирования  работников  предприятия  о  текущих событиях в рамках связей с общественностью.

К основным и инструментам внутреннего PR относятся:

  • внутренние издания – информационный (корпоративный) бюллетень;
  • иная   печатная   продукция,    предназначенная    для    внутреннего распространения:  поздравления,  соболезнования,  индивидуальная  переписка, копии и выписки из официальных документов (репринты), отчеты и др.;
  • корпоративный web-ресурс (страница, сайт, портал);
  • кабельное вещание (радио, ТВ, внутренняя компьютерная сеть).

Аналитические  инструменты  внутреннего PR представляют   собой   средство   односторонней   (обратной)   коммуникации, предназначенное  для  изучения  мнений,  настроений   и   ответной   реакции работников предприятия.

Основными  инструментами   внутрикорпоративного   PR   данного   типа являются:

  • Мониторинг   откликов   и   отзывов   работников    предприятия    на распространенную среди них ранее информацию;
  • Комплексный  анализ проводимых среди  работников  предприятия  итогов опросов, результатов анкетирования и т. п.;

Коммуникационные  инструменты  внутренних  связей  с  общественностью имеют главное достоинство – непосредственный  контакт,  личная  коммуникация между работниками и руководством.

Основными мероприятиями здесь являются:

  • Выступления руководства;
  • Открытые интервью;
  • Открытые письма;
  • Вечера вопросов и ответов;
  • Устные сообщения руководства;
  • Оглашение приказов руководства.

 Организационные  инструменты  внутреннего  PR  представлены   набором специальных  мероприятий,  проводимых   для   работников   предприятия   при непосредственном участии руководства.

Среди этих мероприятий отметим:

  • собрания   и   заседания   (как   правило,   приуроченных   к    дням
    общегосударственных памятных и торжественных дат);
  • вечера отдыха;
  • соревнования;
  • внутрикорпоративные  праздники  (День  рождения   предприятия,   День открытых дверей, День молодых специалистов, День ветеранов).




Внутриорганизационные коммуникации, по мнению специалистов, обладают рядом специфических характеристик.

1.Они должны давать информацию, быть при этом ясными и точ­ными. У менеджера, придерживающегося этого правила, меньше шансов быть неверно понятым. Поэтому говорите именно то, что вы имеете в виду. Так что если вы собираетесь выходить на но­вый сегмент рынка (скажем, оптовой торговли, а сейчас у вас роз­ничная сеть), лучше информировать об этом коллектив прямо, не ограничиваясь туманными сообщениями типа «скоро, друзья, нас ждут большие перемены…». Выход на новый сегмент озна­чает переучивание имеющегося персонала, расширение его ко­личества, а отнюдь не массовые увольнения, как можно подумать из разговора ни о чем.

2.Они правдивы и основаны на фактах, а сама информация помогает людям сделать обоснованный выбор. Продолжим пример. Выход в новый сегмент вы должны обосновать как не безумное желание руководства, но как потребность времени, приведя в пример дей­ствия конкурентов, статистику и т. п. Кроме того, максимально полно (насколько это возможно в данный момент) нужно обри­совать, что ждет каждое из действующих подразделений в неда­леком будущем.

3.Они взывают к лучшим интересам людей и борются против ат­мосферы недоверия. Вы не просто даете информацию — вы под­черкиваете свою добрую волю в этом, оцениваете сам факт инфор­мирования как готовность руководства к сотрудничеству.

4.Они всячески обыгрывают слово «вы» и преуменьшают слово «я». Их девиз должен быть таким: «То, что я думаю, гораздо менее важно, чем то, что вы делаете». Когда речь идет о местоимениях «я» и «вы», очевидно, что «я» относится к начальству, а «вы» — к подчиненным. И ограничить «яканье» хотя бы во внутренних коммуникациях крайне важно. Но, увы, не всегда просто… Нуж­но по крайней мере избегать формы «я», говоря «мы решили», «нам представляется выгодным» и т. п.

Необходимость серьезного подхода к внутрикорпоративным коммуникациям сегодня вполне очевидна. Ведь нынешнее поколение ра­ботников очень отличается от предыдущих. Они не склонны слепо подчиняться приказам руководства, вести себя тихо и просто выпол­нять свою работу. Сегодняшние профессионалы, составляющие хоро­ший коллектив, обладают гораздо большей автономностью, независи­мостью и не задумываясь уходят, если их что-то не устраивает. Их личные потребности для них весьма значимы. В конечном счете от них зависит, сколько усилий им прилагать на работе, а эти усилия напря­мую связаны с тем, как с ними обращаются и насколько их ценят как людей, а не рабочую силу. Этого-то и не понимают до сих пор многие руководители — увы, большинство российских руководителей бизне­са, особенно среднего и малого (крупные корпорации, включенные в мировую экономику, волей-неволей вынуждены считаться с миро­вой практикой). В России бизнес прошел слишком небольшой путь, и здесь не произошло еще в полном объеме «революции менеджеров», т. е. очень часто сам собственник является и менеджером. Собствен­ники-менеджеры научились понимать цифры, разбираются в наклад­ных расходах, ценах и т. д., но не в состоянии справиться с чувства­ми и эмоциями людей, поэтому просто их отбрасывают как неважные. Тем более что они расценивают бизнес как «свой», а наемных работ­ников как «чужих», так и норовящих «урвать кусок», заработанный лично, с немалыми усилиями и трудностями.

PR – служба внутри организации занята разработкой и осуществлением программ по работе с персоналом, складывающейся во внутрикорпоративную коммуникацию.

Такая политика предусматривает, в частности, следующее:

  • объединение персонала на основе индивидуальных целей (зарп­лата, рост по службе с приобретением статуса и т. п.) для дости­жения общей цели (прибыль и процветание организации);
  • создание идеологии и имиджа фирмы, в поддержании которого участвует персонал;
  • установление взаимопонимания между руководством и пер­соналом;
  • создание единой системы объективных оценок на основе вклада каждого в успех фирмы;
  • поддержание высокого профессионализма;
  • контроль за мотивированностью, поддержание благоприятного психологического и морального климата.

Сформулируем  типовые заботы внутрикорпоративного PR. Это:

  • ознакомление служащих с целями, задачами и планами орга­низации;
  • информирование их о проблемах, действиях и результатах;
  • консультации со служащими по поводу отрицательных, ост­рых или противоречивых вопросов (при этом вам должны до­верять больше, чем начальнику, отсюда и совет не занимать ничью сторону!);
  • стимулирование постоянного и результативного двустороннего общения менеджерского состава с подчиненными;
  • оперативное информирование о наиболее важных делах и ре­шениях;
  • установление духа творчества и новаторства.

Все это должно осуществляться через имеющиеся каналы внутри­фирменной коммуникации, а также через те каналы, которые мы со­чтем нужным «проложить» в организации. Как может циркулировать информация внутри фирмы, будь то небольшой продуктовый магазин или крупный банк?

Формальные каналы:

  • от главы фирмы на общих собраниях и личных встречах;
  • через руководителей подразделений;
  • через непосредственного руководителя;
  • внутренняя газета;
  • общая доска объявлений;
  • доски объявлений по отделам.

Неформальные каналы

  • через коллег
  • через случайные внефирменные контакты

 



Яндекс.Метрика Рейтинг@Mail.ru