Понятие, цели и задачи внутреннего (корпоративного) PR
Для того, что бы дать определение понятию «внутренний PR», необходимо разобраться, что такое PR и чем внутренний, отличается от внешнего.
В зарубежной и отечественной литературе можно встретить разнообразные определения понятия «связи с общественностью».
Так, В.Г. Королько определяет PR, как «…специальную систему управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения».
Автор книги «Связи с общественностью» Е.Г. Калиберда предлагает понимать под PR – одну из функций управления организацией (компанией); эта функция, направленная на установление контактов и отношений с широкой общественностью, СМИ, клиентами организации, органами государственной власти с целью сформировать у указанных аудиторий положительное отношение к организации (компании).
Институт общественных отношений (IPR) Великобритании дает следующее определение: Public Relations – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
Джо Маркони, в своей работе «PR: полное руководство», предлагает понимать под PR «…систему, выполняющую множество задач и функций: коммуникацию, общественные взаимоотношения, производственные отношения, взаимоотношения между сотрудниками, контакты с потребителями, отношения с заказчиками, международные отношения, отношения с инвесторами, процесс управления проблемами, связи с масс–медиа, контакты с прессой, продвижение, паблисити, отношения с акционерами, подготовка текстов публичных выступлений и отношения с посетителями».
Как видим, определений много, но во всех них можно выделить один общий момент: на деятельность любой компании в наши дни значительное влияние оказывает общественное мнение, и public relations связаны именно с воздействием на это общественное мнение, с целью сделать его благоприятным для компании.
Таким образом, PR – это управленческая функция, призванная устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью.
Различают внешний и внутренний PR. Различие заключается в аудитории воздействия. Аудиторией воздействия внутреннего PR-а будут сотрудники, работающие в конкретной организации.
Исходя из вышесказанного, внутренний PR – это управленческая функция, призванная устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и ее персоналом. В своей деятельности внутренний PR использует, по сути, те же механизмы, что и PR внешний.
Есть впрочем, и специфика. Поскольку аудитория внутреннего PR – это сотрудники организации, те, чья жизнь и благополучие существенным образом зависят от успеха компании, естественно, что их потребность в информации существенно выше, чем у любой внешней группы. Технологии «умолчания», «перестановки акцентов» и «смещения фокуса внимания», принятые во внешнем PR, при работе с данной аудиторией являются неприемлемыми приемами. Отсутствие официальной информации непременно будет заменено слухами и сплетнями, которые могут привести к серьезному кризису. Внутренний PR необходим, как для организации правильных коммуникаций внутри компании, так и для разрешение кризисных ситуаций, поддержания корпоративной культуры и самое главное – для мотивация и формирования среди сотрудников приверженности (высокой лояльности) к своей компании.
Как отмечает ряд авторов, целями и задачами корпоративных связей с общественностью являются:
Цели:
- Выстраивание корпоративных коммуникаций.
- Формирование и укрепление корпоративной культуры.
- Мотивация и укрепление лояльности персонала.
Задачи:
- формирование единого информационного пространства;
- проявление открытости руководства;
- разъяснение корпоративной политики в области обучения и развития персонала;
- формирование единых стандартов поведения в соответствии с корпоративным кодексом и этикой компании;
- преодоление коммуникативных разрывов и достижения взаимопонимания;
- получение обратной связи от персонала компании.
Инструменты корпоративных связей с общественностью
Инструменты внутреннего PR условно можно разделить на 4 группы:
- информационные;
- аналитические;
- коммуникативные;
- организационные.
Итак, рассмотрим инструменты каждой группы.
Инструменты корпоративных связей с общественностью – это средства односторонней коммуникации. Они предназначены для информирования работников предприятия о текущих событиях в рамках связей с общественностью.
К основным и инструментам внутреннего PR относятся:
- внутренние издания – информационный (корпоративный) бюллетень;
- иная печатная продукция, предназначенная для внутреннего распространения: поздравления, соболезнования, индивидуальная переписка, копии и выписки из официальных документов (репринты), отчеты и др.;
- корпоративный web-ресурс (страница, сайт, портал);
- кабельное вещание (радио, ТВ, внутренняя компьютерная сеть).
Аналитические инструменты внутреннего PR представляют собой средство односторонней (обратной) коммуникации, предназначенное для изучения мнений, настроений и ответной реакции работников предприятия.
Основными инструментами внутрикорпоративного PR данного типа являются:
- Мониторинг откликов и отзывов работников предприятия на распространенную среди них ранее информацию;
- Комплексный анализ проводимых среди работников предприятия итогов опросов, результатов анкетирования и т. п.;
Коммуникационные инструменты внутренних связей с общественностью имеют главное достоинство – непосредственный контакт, личная коммуникация между работниками и руководством.
Основными мероприятиями здесь являются:
- Выступления руководства;
- Открытые интервью;
- Открытые письма;
- Вечера вопросов и ответов;
- Устные сообщения руководства;
- Оглашение приказов руководства.
Организационные инструменты внутреннего PR представлены набором специальных мероприятий, проводимых для работников предприятия при непосредственном участии руководства.
Среди этих мероприятий отметим:
- собрания и заседания (как правило, приуроченных к дням
общегосударственных памятных и торжественных дат); - вечера отдыха;
- соревнования;
- внутрикорпоративные праздники (День рождения предприятия, День открытых дверей, День молодых специалистов, День ветеранов).
Внутриорганизационные коммуникации, по мнению специалистов, обладают рядом специфических характеристик.
1.Они должны давать информацию, быть при этом ясными и точными. У менеджера, придерживающегося этого правила, меньше шансов быть неверно понятым. Поэтому говорите именно то, что вы имеете в виду. Так что если вы собираетесь выходить на новый сегмент рынка (скажем, оптовой торговли, а сейчас у вас розничная сеть), лучше информировать об этом коллектив прямо, не ограничиваясь туманными сообщениями типа «скоро, друзья, нас ждут большие перемены…». Выход на новый сегмент означает переучивание имеющегося персонала, расширение его количества, а отнюдь не массовые увольнения, как можно подумать из разговора ни о чем.
2.Они правдивы и основаны на фактах, а сама информация помогает людям сделать обоснованный выбор. Продолжим пример. Выход в новый сегмент вы должны обосновать как не безумное желание руководства, но как потребность времени, приведя в пример действия конкурентов, статистику и т. п. Кроме того, максимально полно (насколько это возможно в данный момент) нужно обрисовать, что ждет каждое из действующих подразделений в недалеком будущем.
3.Они взывают к лучшим интересам людей и борются против атмосферы недоверия. Вы не просто даете информацию — вы подчеркиваете свою добрую волю в этом, оцениваете сам факт информирования как готовность руководства к сотрудничеству.
4.Они всячески обыгрывают слово «вы» и преуменьшают слово «я». Их девиз должен быть таким: «То, что я думаю, гораздо менее важно, чем то, что вы делаете». Когда речь идет о местоимениях «я» и «вы», очевидно, что «я» относится к начальству, а «вы» — к подчиненным. И ограничить «яканье» хотя бы во внутренних коммуникациях крайне важно. Но, увы, не всегда просто… Нужно по крайней мере избегать формы «я», говоря «мы решили», «нам представляется выгодным» и т. п.
Необходимость серьезного подхода к внутрикорпоративным коммуникациям сегодня вполне очевидна. Ведь нынешнее поколение работников очень отличается от предыдущих. Они не склонны слепо подчиняться приказам руководства, вести себя тихо и просто выполнять свою работу. Сегодняшние профессионалы, составляющие хороший коллектив, обладают гораздо большей автономностью, независимостью и не задумываясь уходят, если их что-то не устраивает. Их личные потребности для них весьма значимы. В конечном счете от них зависит, сколько усилий им прилагать на работе, а эти усилия напрямую связаны с тем, как с ними обращаются и насколько их ценят как людей, а не рабочую силу. Этого-то и не понимают до сих пор многие руководители — увы, большинство российских руководителей бизнеса, особенно среднего и малого (крупные корпорации, включенные в мировую экономику, волей-неволей вынуждены считаться с мировой практикой). В России бизнес прошел слишком небольшой путь, и здесь не произошло еще в полном объеме «революции менеджеров», т. е. очень часто сам собственник является и менеджером. Собственники-менеджеры научились понимать цифры, разбираются в накладных расходах, ценах и т. д., но не в состоянии справиться с чувствами и эмоциями людей, поэтому просто их отбрасывают как неважные. Тем более что они расценивают бизнес как «свой», а наемных работников как «чужих», так и норовящих «урвать кусок», заработанный лично, с немалыми усилиями и трудностями.
PR – служба внутри организации занята разработкой и осуществлением программ по работе с персоналом, складывающейся во внутрикорпоративную коммуникацию.
Такая политика предусматривает, в частности, следующее:
- объединение персонала на основе индивидуальных целей (зарплата, рост по службе с приобретением статуса и т. п.) для достижения общей цели (прибыль и процветание организации);
- создание идеологии и имиджа фирмы, в поддержании которого участвует персонал;
- установление взаимопонимания между руководством и персоналом;
- создание единой системы объективных оценок на основе вклада каждого в успех фирмы;
- поддержание высокого профессионализма;
- контроль за мотивированностью, поддержание благоприятного психологического и морального климата.
Сформулируем типовые заботы внутрикорпоративного PR. Это:
- ознакомление служащих с целями, задачами и планами организации;
- информирование их о проблемах, действиях и результатах;
- консультации со служащими по поводу отрицательных, острых или противоречивых вопросов (при этом вам должны доверять больше, чем начальнику, отсюда и совет не занимать ничью сторону!);
- стимулирование постоянного и результативного двустороннего общения менеджерского состава с подчиненными;
- оперативное информирование о наиболее важных делах и решениях;
- установление духа творчества и новаторства.
Все это должно осуществляться через имеющиеся каналы внутрифирменной коммуникации, а также через те каналы, которые мы сочтем нужным «проложить» в организации. Как может циркулировать информация внутри фирмы, будь то небольшой продуктовый магазин или крупный банк?
Формальные каналы:
- от главы фирмы на общих собраниях и личных встречах;
- через руководителей подразделений;
- через непосредственного руководителя;
- внутренняя газета;
- общая доска объявлений;
- доски объявлений по отделам.
Неформальные каналы
- через коллег
- через случайные внефирменные контакты