Основными способами формирования имиджа государства являются различные коммуникационные инструменты, средства и методы воздействия, рассмотрим их подробно. В первую очередь целесообразно рассмотреть визуальные компоненты, к ним относятся официальные и неофициальные символы государства — флаг, герб, награды. В данных элементах могут использоваться другие символы, например, кленовый лист в Канаде, трилистник в Ирландии.
Не вызывает сомнений, тот факт, что национальные герои также являются инструментом, символом при формировании образа страны. Это могут быть исторические реальные лица: руководители, полководцы, писатели, философы, композиторы (Вольфганг Амадей Моцарт — Австрия), а также вымышленные герои (Дон Кихот — Испания). Изображения и упоминания о данных персонажах широко используются в различных информационных материалах о странах. К этой же категории относятся современные известные личности и лидеры мнения, например, группа «ABBA» ассоциируется со Швецией, писатель Х.Мураками — с Японией.
Следующими способами формирования имиджа государства являются национальные традиции, ритуалы и празднества. Например, торжества, приуроченные к историческим датам, в рамках которых также проходя неформальные встречи лидеров (Парад Победы в России, церемонии в День памяти павших в Великобритании).
Для формирования имиджа страны активно используются средства массовой информации (телевидение, радио, печатная и электронная пресса). Эффективность использования данного канала во многом зависит от информационного поля, созданного на данный момент, как внутри страны, так и в мире, а также от регулирования медийного рынка государственными органами. Чем меньше общество информировано о стране, тем больше возникает стереотипов (характерный пример — Северная Корея, где работа международных журналистов строго ограничена), именно поэтому в рамках имиджирования государства важно непрерывно генерировать нужные информационные поводы.
Исходным материалом для публикаций в СМИ (внутренних и зарубежных) о стране являются пресс-релизы информационных служб руководителя страны, премьер-министра, министерства иностранных дел, а также официальные документы, доктрины, публичные выступления и интервью действующих и бывших государственных деятелей. Важную роль играют эксперты, политологи, аналитики, академические деятели, учёные, кинозвезды, артисты, композиторы, представители модной индустрии и другие публичные личности, мнения которых публикуется в различных средствах массовой информации.
Для более эффективного формирования международного имиджа государства, создания нужного образа, распространения целевой информации, используются различные медийные проекты для зарубежной аудитории на национальных языках в странах вещания, например, «BBC», «Euronews», «Russia Today», «Открытая Россия».
Возникновение и стремительное развитие информационных технологий привело к стиранию границ между странами. Сегодня каждый пользователь может влиять на имидж государства (положительно или отрицательно) с помощью сайтов, порталов, блогов и социальных сетей.
Информационные ресурсы и инфраструктура сети Интернет все чаще становится ареной межгосударственной борьбы за лидерство, а сознание населения все в большей степени зависит от онлайн-информации. Именно эти факты определяют потребность в разработке имиджевых внутренних и внешних мероприятий и программ в онлайн-среде, а также в обеспечении информационной и кибербезопасности.
В целях формирования имиджа страны применяются инструменты имиджевой рекламы, с использованием различных каналов воздействия (СМИ, Интернет-реклама, наружная реклама). При этом стоит отметить, что чаще всего она проводится министерствами, департаментами и комитетами по культуре и туризму, а также крупными туристическими компаниями.
Организация и проведение специальных мероприятий является актуальным и эффективным способом формирования имиджа страны. События могут быть государственными, международными и коммерческими проектами, выделим основные из них:
- деловые мероприятия — это преимущественно международные экономические форумы, выставки, саммиты, например;
- культурные массовые мероприятия для широкой аудитории, как внешней, так и внутренней, например, Зальцбургский летний фестиваль;
- образовательные и научные мероприятия, например, саммит передовых научных исследований «Times Higher Education» в Евразийском регионе (29-31 августа 2018 года);
- социальные мероприятия и гуманитарные акции, которые предусматривают участие в различных некоммерческих международных событиях, например, Международный саммит по проблемам ВИЧ-инфекции и СПИДа;
- спортивные мероприятия, например, Олимпийские и Паралимпийские игры, чемпионаты мира по различным видам спорта, автомобильные гонки.
В формировании имиджа страны принимают участие не только государство, СМИ и имиджмейкеры, но и гражданская дипломатия (неправительственные организации, институты и движения), которые с помощью неофициальной деятельности формируют внутренний и внешний образ страны. К их основным методам можно отнести просветительскую деятельность, акции, флешмобы, пропаганду, популяризацию политики правительства. Важная роль здесь отводится бизнесу; церкви; культурным, языковым центрам и проектам, организованным соотечественниками за рубежом.