Нажмите "Enter", чтобы перейти к контенту

Бренд VS Торговая марка: разница понятий

Формирование и развитие брендов торговых марок сегодня приобретает особое значение. Высокий уровень конкуренции на потребительском рынке создаёт необходимость борьбы за место торгового предложения в сознании целевой аудитории. Сегодня успех и конкурентоспособность достигается целенаправленно созданным в умах потребителей конкурентным преимуществом (конечно, не исключая высокого качества продукции), быстрой и персонализированной коммуникацией, способной донести сообщение так, чтобы оно задело чувства и эмоции, сформировало яркий, запоминающийся, увлекающий и устойчивый образ.

Несмотря на интерес учёных и многолетнее использование в российской практике понятий «бренд», «товарный знак» и «торговая марка», всё ещё существует путаница в применении данных терминов. Всё дело в том, что маркетинговая терминология, которой пользуются отечественные специалисты, имеет зарубежное, в большей степени американское происхождение.

В английском языке применяются два понятия: «trade mark» (торговая марка) и «brand» (бренд). При этом «trade mark» в западных странах относится к юридическим терминам, а «brand» — к маркетинговым. В нашей же стране и торговую марку и бренд относят к маркетингу. Это обусловлено тем, что в законодательстве России понятий «бренд» и «торговая марка» не существует вовсе, правовой защите подлежит только товарный знак, индивидуализирующий тот или иной товар.

В российской коммерческой сфере под термином «торговая марка» принято понимать уникальный знак на упаковке товара, состоящий из оригинального названия и графического изображения, которые создаются для идентификации и дифференциации конкретного товара от аналогов. В свою очередь, когда продукция появляется на рынке, со временем она формирует о себе те или иные впечатления, мнения и ассоциации, занимая определённое место в сознании покупателей. За счёт использования различных атрибутов и комплексной коммуникационной деятельности торговая марка приобретает стойкие отличительные особенности от конкурентов — добавленную ценность, которую и следует называть «брендом».



Таким образом, товарный знак — это юридический термин, на законодательном уровне защищающий название товара; торговая марка — это название, под которым реализуют и продвигают товар; бренд — восприятие, ассоциации и ценности, которые возникают у потребителей при упоминании данного бренда (см. рисунок).

Рис. Разграничение понятий товарный знак, торговая марка, бренд

Не каждая торговая марка является брендом, при этом каждый бренд является торговой маркой. Зарегистрированный товарный знак и название не дают никаких предпосылок для повышения конкурентоспособности на рынке, устойчивое преимущество возможно только после комплексных и долгосрочных действий в области формирования добавленной ценности, которая в свою очередь представляет собой соотношение благ и выгод от приобретения бренда, они могут быть функциональными, эмоциональными и символическими:

  • функциональные — ценности бренда, напрямую связанные с материальными и вещественными свойствами товаров, их недостаток заключается в том, что если это не уникальная разработка, то их легко скопировать и создать аналог, не уступающий по качеству;
  • эмоциональные — чувства и эмоции, которые испытывает потребитель от обладания продукцией бренда в процессе её потребления или использования, эмоциональные выгоды повышают ценность товара;
  • символичные — ценности, которые позволяют потребителю через продукцию бренда выразить свою индивидуальность, передать невербальное информационное сообщение, самоопределиться в материальном и нематериальном плане.





Успешный бренд должен сочетать в себе все перечисленные выгоды, это позволит ему сформировать устойчивые позиции в сознании потребителей и стать востребованным. Нельзя также не выделить классификацию брендов:

  • по типу потребителей бренды бывают потребительскими и промышленными;
  • по географическому признаку: международные, национальные и локальные;
  • по объекту: бренд продукции (товара), бренд услуги, бренд персоны, бренд компании, территориальный бренд;
  • по принадлежности: бренд производителя, совместный бренд и частная торговая марка.

Бренд торговой марки формируется в сознании потребителей и состоит из ассоциаций, оценок и мнений относительно её товарного предложения. Он носит целостный характер, связан с потребительской психологией, обладает объединяющей силой (существует даже понятие «евангелисты бренда» — это люди, бескорыстно отстаивающие интересы бренда, распространяющие информацию о нём и создающие целые бренд-комьюнити, чаще всего в соцсетях), которая формируется с помощью обещанных ценностей, а также обосновывает более высокую цену на рынке, предполагает высокое качество и престиж.

Комментарии отключены.

Яндекс.Метрика Рейтинг@Mail.ru