Реклама, как часть маркетинговых коммуникаций имеет ряд преимуществ, в частности, она нацелена на широкую аудиторию, общедоступна, позволяет наглядно продемонстрировать свойства товара, используя аудиовизуальные элементы (цвет, звук, видео, картинка, текст), создать ассоциации и даёт масштабное представление о компании или бренде. Однако есть и недостатки рекламной деятельности, например, достаточно высокая стоимость традиционных рекламных носители, односторонний характер коммуникации, не всегда убедительное рекламное сообщение. Кроме того, современная информатизация общества, привела к тому, что на покупателя практически ежеминутно воздействует множество информации, под воздействием которой он перестаёт воспринимать и различать рекламные сообщения, стараясь блокировать их всеми способами. В связи с этим особую актуальность приобретают методы и технологии психологического воздействия рекламы, которые в действующих реалиях развития информационных технологий, изменения потребительного поведения и предпочтений, могли бы избежать эмоционального отторжения, эффективно влиять на восприятие информации на подсознательном уровне.
Психология и реклама тесто связанные понятия, так как результативность рекламного сообщения во многом зависит от того, как при её разработки учитывалась потенциальная реакция аудитории на обращение. Не вызывает сомнений тот факт, что реклама должна оказывать эмоциональное воздействие, вызывать желание приобрести товар или услугу, создать приверженность к конкретным брендам и производителям.
Психологическая сущность рекламной деятельности заключается в том, что она всегда связана с положительной оценкой продукции, товаров, услуг, брендов. Её основной целью является воздействовать на мнение потребителей, их установки и поведение с помощью коммуникационного сообщения, оказывающего влияние через психологические особенности аудитории.
В рекламной деятельности важно не только привлечь внимание аудитории к рекламируемому объекту, но и обеспечить правильную интерпретацию рекламного сообщения и сохранить в памяти на длительный срок. С точки зрения психологии реклама программирует аудиторию на выполнение тех или иных действий, инициирует положительные эмоции, которые связываются с продукцией, товаром или услугой. Считается, что благосклонность к товару пропорциональна симпатии к рекламному сообщению о нём.
Психологическое воздействие рекламы сложная и актуальная тема. В широком смысле психологическое воздействие — это социально-психологическая активность одной категории людей, которая осуществляется различим средствами в различных формах, направленная на других людей с целью изменения взглядов, мотивов, убеждений, ценностных установок, мнений, настроений личности, опосредующих их деятельность и поведение.
Так как главная задача рекламной деятельности — мотивировать потенциального потребителя купить товар или услугу, то выстраивается следующая последовательность: реклама воздействует на потребители с помощью психологических методов, а потребитель совершает покупку. Отсюда следует, что при создании рекламного продукта, ключевыми являются потребности, мотивы и стереотипы человека для совершения покупки. Мотивы, потребности и стереотипы создают интерес к товарам и услугам.
Основными методами психологического воздействия рекламы являются информирование, убеждение, внушение и побуждение. Информирование представляет собой передачу сообщения потребителю в виде совета или обещания, указывая на сохранность денег или высокое качество товара. Убеждение представляет собой использование конкретных аргументов при воздействии на потребителей, которые можно разделить на три группы: первые аргументы основаны на личном опыте потребителей и констатации бесспорных истин (например, в рекламе задаются такие вопросы как «Вы хотите быть здоровым, успешным, красивым, модным?); вторые аргументы отражают доводы в пользу приобретения товара или услуги (оригинальность, инновационность, преимущества, потребительские свойства), например, продукты без консервантов; третьи аргументы основаны на отрицании и предостережении от последствий, если потребитель не купит товар, например, не принимая витамины — снизится иммунитет.
Метод внушения направлен на эмоциональное воздействие, здесь ключевую роль играет авторитетность информации, которая основана на жизненном опыте потребителей, интересах или общественном мнении, при использовании данного метода в рекламе часто задействуются лидеры мнения. Метод побуждения основан на немедленной реакции на рекламное сообщение, здесь используются такие побудительные факторы как время («только сегодня», «первым пяти покупателям скидка»), предоставление льгот (акции, скидки), сообщение («позвоните, и мы поможем вам»).
Эффективность психологического воздействия рекламы усиливается при помощи использования способов воздействия: цвет, свет, логотипы, слоганы и упаковка. В частности, цвет определённым образом оказывает влияние на понимание рекламного сообщения. Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека и его отношения к нему: одним оттенкам отдаётся предпочтение, другие отвергаются. Цвета также позволяют передать атмосферу, улучшить восприятие, отразив характер сообщения. Так, например, жёлтый, красный, оранжевый визуально увеличивают объект и приближают его, фиолетовый, синий, чёрный, голубой наоборот отдаляют и уменьшают. Семантика цвета позволяет донести суть обращения, создать ассоциации, например, зелёный снимает напряжение, ассоциируется с природой и экологией; красный настраивает на решительность, отражает уверенность; фиолетовый — цвет сосредоточенности и внимания; белый — открытости; жёлтый — коммуникабельности; чёрный — замкнутости и концентрации.
С точки зрения психологического воздействия в рекламе эффективно использовать юмор, оригинальность, нестандартность, креатив, парадоксальность. Положительные эмоции вызывает улыбка, радость, объятья, приносящие эмоциональное раскрепощение. Мужской голос в рекламе лучше воспринимается аудиторией, заставляет прислушаться, поверить, что возможно обусловлено гендерными стереотипами.
Не менее важно для психологического воздействия рекламы является разработка эмоционально запоминающегося названия бренда и создание логотипа. Например, мороженое «48 копеек» ассоциируется у старшего поколения с советскими временами, и как следствие с качеством товаров, возвращая потребителей в детство и молодость, вызывая положительные эмоции. Психологические ассоциации с брендом могут создаваться с помощью постоянно применяемых в рекламе образов и героев, например, кролики из рекламы батареек «Energizer», «человечки» из рекламы конфет «M&M’s». Важную роль играет удобство и дизайн упаковки, которая транслируется в рекламе и побуждает к покупке, например, этот способ часто используется в рекламе модной одежды, косметики и аксессуаров, создавая образ престижа и стиля.